Compétitivité prix, marge, ventes en ligne : les défis ne manquent pas chez les grands commerçants. Pour beaucoup de distributeurs, l’intelligence artificielle constituera une aide précieuse. Et certains sont plus en avance que d’autres, selon une étude mondiale menée par le cabinet de conseil AlixPartners et le spécialiste de l’innovation technologique Darwin X.

Parmi les 50 enseignes regardées à la loupe, le « Darty américain » Best Buy arrive en tête, juste devant le français Decathlon. Adeo, la structure de tête de Leroy Merlin, se classe au cinquième rang. Les enseignes Mulliez sont bien positionnées au niveau mondial.
Le spécialiste de la beauté Sephora (filiale de LVMH également propriétaire des « Echos ») apparaît en onzième position, juste derrière les géants H & M et Ikea. Carrefour n’est pas dans le Top 20 mais a délégué une partie de ses investissements en matière d’IA dans un laboratoire partagé avec Google .

4.500 personnes dédiées chez Walmart
L’enquête calcule un indice de capital humain « données et intelligence artificielle ». Darwin X mesure la proportion de la main-d’oeuvre des entreprises consacrée à ces fonctions grâce au traitement fin 2023 et début 2024 des millions de données accessibles au public (rapports annuels des entreprises, sites web des entreprises, communications d’entreprise, LinkedIn). 
Les effectifs de chaque groupe sont évalués dans quatre familles d’experts : les « data analysts », les « data scientists », les ingénieurs données et les spécialistes de l’intelligence artificielle.
Les distributeurs sont ensuite notés sur une échelle de 0 à 100 en fonction de la proportion de leur main-d’oeuvre relative consacrée à chacune de ces expertises.
A ce petit jeu, Best Buy obtient une note de 100, Décathlon de 98. Le leader mondial de la distribution, Walmart n’obtient que 50 (quinzième position), mais les auteurs de l’étude tempèrent aussitôt et expliquent que le groupe des Walton est celui qui emploie en valeur absolue le plus de spécialistes données et IA, avec un pool de 4.500 employés, soit quatre fois plus que le deuxième en nombre, à savoir les supermarchés Target. Le classement de Walmart est modéré par la taille de ses effectifs totaux, plus de 2 millions d’employés.

262 milliards de dollars
Pour Olivier Salomon, le directeur associé du bureau parisien d’AlixPartners, l’intelligence artificielle est aujourd’hui stratégique tant dans l’amélioration des processus internes que dans la relation client. « Aujourd’hui, des solutions permettent par exemple d’évaluer le coût de fabrication d’un produit à partir d’une simple photo. Bientôt, l’IA pourra vérifier qu’une facture correspond bien à la commande effectuée », explique-t-il.
Decathlon, par exemple, utilise l’intelligence artificielle pour la conception de ses produits. « Le traitement des données clients est plus complexe et plus long mais c’est la raison pour laquelle il faut investir dès aujourd’hui », ajoute-t-il.
Les investissements sont élevés mais d’autant plus nécessaires que les industriels des biens de consommation investissent trois fois plus que les distributeurs dont ils sont les fournisseurs, selon le cabinet conseil et Darwin X.
Ces derniers estiment que les dépenses technologiques globales du « retail » devraient augmenter de 8 % par an en moyenne entre 2023 et 2027, pour atteindre 262 milliards de dollars.

Freins pratiques
L’un des principaux moteurs de cette augmentation est l’IA, dont la part dans les dépenses technologiques devrait passer de 5,5 % en 2023 à près de 11 % d’ici à 2027. Un défi pour une industrie aux faibles marges qui réduit ses enveloppes d’investissement au point, pour beaucoup d’enseignes, de ne plus ouvrir de magasin qu’en franchise .
Les montants sont d’autant plus élevés que de nombreuses entreprises utilisent des systèmes informatiques (ERP) anciens et qui ont été conçus pour la seule gestion des flux logistiques. Les enseignes optimisaient la tournée des camions de livraison. Elles doivent voir plus large.

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