L’intelligence artificielle débarque dans les iPhone. Apple a dévoilé en grande pompe, lundi, la dernière génération de son smartphone, « les premiers iPhone à avoir été conçus dès leur origine pour Apple Intelligence », la plateforme d’intelligence artificielle générative du groupe californien, a annoncé Tim Cook depuis le siège d’Apple à Cupertino. Alors que les ventes du produit phare de la marque sont en perte de vitesse, Apple veut à tout prix faire valoir sa place dans la course à l’IA et montrer sa capacité à concurrencer, entre autres, le sud-coréen Samsung qui a déjà lancé ses premiers mobiles augmentés.

La keynote, intitulée « It’s glowtime » – « C’est l’heure de briller » – doit être l’occasion de dévoiler l’iPhone 16 (et ses dérivés Pro, Plus, Pro Max…) plus légers, avec une caméra plus précise et un nouveau bouton dédié à la photo-vidéo, ainsi qu’une nouvelle version de l’assistant vocal Siri. Elle est aussi l’occasion de donner la part belle à l’Apple Watch, qui fête ses dix ans, et aux nouveaux Airpod. Sans pour autant dévoiler une refonte complète de l’écosystème grâce à l’IA.

Relancer les ventes
Le géant à la pomme avait annoncé en juin le lancement d’Apple Intelligence, un système permettant, à terme, d’intégrer l’intelligence artificielle générative dans ses appareils, avec des usages comme la réponse automatisée aux e-mails, la création d’images ou encore des interactions plus poussées avec Siri.
Mais Apple Intelligence a été plus lent que prévu à être développé, et les options les plus approfondies ne devraient voir le jour que début 2025. Certaines fonctionnalités devraient arriver progressivement, à partir de l’automne, sur les appareils les plus récents, boostant ainsi leur vente. Entre avril et juin, le chiffre d’affaires des iPhone, la deuxième activité la plus rentable d’Apple, a baissé de 1 %, à 39 milliards de dollars.

Rattraper la concurrence
Ce rendez-vous traditionnel est à haut risque cette année : la marque doit convaincre le public d’acheter des appareils de plus en plus chers, avec des fonctionnalités suffisamment disruptives pour se différencier des concurrents, notamment Google et Samsung. Le cap est notamment mis sur les consommateurs chinois, qui ont peu à peu délaissé les iPhone pour des marques locales : Vivo, Oppo, Honor, Huawei et Xiaomi. Les revenus d’Apple ont reculé de 6,5 % sur le trimestre du printemps dans le pays.
Mais le géant de la Silicon Valley doit surtout montrer aux marchés sa solidité en matière d’IA, alors qu’il est à la traîne par rapport aux autres mastodontes de la tech, le tout dans un contexte de frilosité des investisseurs au sujet de cette nouvelle technologie.

Au sein de l’Union européenne, cependant, l’arrivée des iPhone boostés à l’IA pourrait être plus tardive. Apple a reporté sine die le lancement de son système d’IA générative à cause d’« incertitudes réglementaires » liées à la réglementation appliquée sur le Vieux Continent, notamment le règlement sur la protection des données (RGPD) et le DSA (Digital service act).

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