Danone a profité de la refonte de son programme relationnel “Danone et vous” en 2015, rebaptisé “DanOn” (lire notre article à ce sujet) pour développer une relation de proximité avec ses consommateurs, grâce à une offre de services et de contenus qui répondent à leurs attentes, notamment avec des recettes. En collaboration avec Publicis ETO, le groupe a conçu une plateforme pour unifier et consolider les données des 1,3 millions de membres actifs, pour ensuite les activer en leur envoyant des messages pertinents au bon moment, sur leur canal de prédilection.

“En tant qu’industriel, nous ne maîtrisons pas les points de vente. Nous avons commencé la première année par notre couche CRM, puis nous avons enrichi la plateforme en branchant une DMP [Data Management Platform], ce qui a nécessité encore 6 à 8 mois de travail” explique Héléna Cibla, CRM et ecommerce marketing manager de Danone France.

La démarche est itérative, Danone ne souhaitant surtout pas se “sur-équiper” avec des outils superflus. D’une logique classique de segmentation “RFM” (récence, fréquence d’achat et montant des achats), le groupe a l’ambition d’évoluer vers du marketing prédictif. Les premières pierres sont posés, avec un premier cas d’usage stratégique :  l’anticipation du “churn”, la désinscription d’un membre. “En identifiant le moment où un de membres est le plus susceptible de nous quitter, on peut mettre en place une stratégie “de la dernière chance” pour le rattraper. Il faut être très précis sur le contenu, et il faut qu’il voit le mail, au bon moment.”

Pour atteindre ce niveau de prédiction et de précision, la marque tire partie des données dont elle dispose sur ses membres. “Notre premier souci est de soigner l’inscription, en allant chercher les personnes qui auront de la valeur pour nous dans nos campagnes médias”. Pour maximiser le taux d’inscription, les formulaires sont à l’état de l’art des pratiques UX. Les landings pages sont personnalisées et affichent le bénéfice qui parle le plus au prospect : coupons, recettes de cuisine, contenus “food” ou un discours générique lorsque Danone n’a pas assez d’informations en amont pour établir un profil. La plateforme permet aussi de personnaliser tout le “welcome process”, c’est à dire le parcours d’inscriptions au cours duquel la personne complète son profil. “Nous communiquons par e-mail ou par push notifications pour inciter les prospects à compléter tous les champs, et télécharger l’appli DanOn”.

Une fois le membres inscrit au programme, la fréquence de sollicitations est ajusté, en fonction de la réactivité et de l’engagement de l’individu vis à vis de la marque. “Même lorsqu’on parle à quelqu’un de très engagé, on ne dépasse pas 8 sollicitations par mois”. Danone suit de près le taux de désabonnement pour rester en dessous du taux moyen sur le marché : 0,25%.

L’animation du programme repose sur des contenus de marques et des recettes, envoyées par e-mail sous forme d’un fil 100% personnalisé. L’annonce d’événements “food” sont ponctuellement relayés aux membres, selon leur lieu d’habitation. Elles fonctionnent bien pour susciter l’intérêt des membres, mais le support roi reste le coupon. “Il a un coût mais c’est aussi une source de revenus pour nous.”

Aussi, Danone n’a pas abandonné son magazine papier envoyé 4 fois par an par courrier. “Notre base de données a été initiée il y a 20 ans. Une grande partie de notre base active et qualifiée n’a pas de coordonnées e-mail. La stratégie de digitalisation prend du temps et nous voulons continuer de toucher ces personnes, elles ont de la valeur pour nous.”

Le magazine est aussi envoyé aux membres “online pour des expositions croisées offline/online. “Elles sont très complémentaires. Nous dégageons encore plus de valeur des consommateurs ‘mixtes’, précise Héléna Cibla. La personnalisation est un levier pour améliorer la rentabilité, soit en générant plus de revenus, soit en optimisant les coûts en amont”. Les coupons sont personnalisés en fonction des habitudes des clients. Ainsi, dans une logique de bienvenue, un coupon sur un produit peut être de 0,75 centimes, alors qu’il sera de 2 euros dans une logique de réactivation. La rentabilité du programme est mesurée avec Kantar.

Prochaine étape pour DanOn, l’amélioration de la dimension relationnelle. “On doit se mettre dans une posture d’interaction avec les gens pour entrer dans une relation vraiment personnelle.

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