Impressionnant : en 2000, Kmart était le troisième plus important retailer aux Etats-Unis avec des ventes s’élevant à 36 Md$. En 2014, ses revenus de vente chutent des deux tiers et en 2017 de 72% à 10Md$. De 2200 magasins en 2000, son parc est passé à 900 en 2017. Dans le même temps, les ventes an- nuelles d’Amazon atteignaient 83 Md$ en 2014 contre 2,8 Md$ en 2000*. Et que dire de la faillite de Toys’r’Us ?
 
Une réponse s’impose : les circuits de distribution classiques sont en pleine transformation. Le retailer comme passage obligé et lien entre d’un côté les marques (via les centrales d’achat) et de l’autre, les consommateurs (via les points de vente) n’est plus la seule solution. De nombreuses marques sont entrées de plain pied dans l’ère du DtoC (Direct to Consumer) avec des pionniers : Nike, Lego, Adidas, Disney, ou encore dans l’agro-alimentaire Maille, Lindt, M&M’s. Quant aux retailers, pour rester dans la course, ils doivent, eux aussi, évoluer et se transformer en lieux de vie, d’expériences et d’émotions.
 
L’explosion du e-commerce et l’avènement des médias propriétaires, l’émergence des plateformes de vente en ligne, multipliant les passages en direct entre les marques et les consommateurs ont permis, du même coup, au consommateur de prendre le pouvoir. En lui donnant un accès simplifié aux marques, le Direct to Consumer lui donne la possibilité d’être plus exigeant vis-à-vis d’elles et de leur imposer de s’adapter à leurs attentes et à leurs nouveaux comportements.
 
 Quel pouvoir pour les marques ?
 
Plus que jamais, comprendre les attentes et les préoccupations des consommateurs doit être au cœur des stratégies des marques et des enseignes afin d’adapter en permanence leurs offres, leurs actions et leur communication. Une étude commanditée par Adrexo en partenariat avec LSA et réalisée en septembre 2017 par Infopro Digital révèle que 78% des Français répondent positivement quand on leur demande s’ils ont confiance dans les marques. Mais sur ces 78%, 65% se disent seulement « plutôt confiants ». Donc oui, ils ont globalement confiance, mais la granularité des résultats montre qu’elle est en réalité très relative.

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