Les Français trouvent les médias offline – affichage, TV, radio, presse papier – plus utiles que les médias digitaux dans leur parcours d’achat. Un constat qui surprend l’organisme de sondage CSA car les médias offline captent des budgets publicitaires proportionnellement inférieurs aux médias digitaux.

A priori le digital capte plus de publicité qu’il ne devrait

Les médias offline pèsent ainsi 71% de l’efficacité perçue par les consommateurs dans leur parcours d’achat mais ne captent que 59% des investissements nets des annonceurs alors que le digital a une utilité perçue de seulement 29% par les Français mais capte 41% des investissements nets. C’est ce que montre l’étude « Media Impact » réalisée par CSA.

Dans le détail, la TV domine, notamment sur les étapes de découverte, de connaissance et d’achat d’une marque, suivie par l’affichage. L’utilité de la presse est la plus forte sur la découverte de promotions et l’attachement aux marques et la radio sur la découverte de promotions. Côté digital, la performance du « Search » (liens et suggestions proposés sur le web) se situe au niveau de la presse mais la publicité digitale pour sa part, est en retrait sur l’ensemble.

La publicité digitale est de fait très mal perçue. 62% des Français la jugent intrusive. C’est celle qui est la plus critiquée par les Français : 62% la jugent ainsi intrusive (65% chez les moins de 35 ans). Etonnamment, l’affichage serait le média le plus efficace pour les moins de 35 ans.  Il est suivi par la télévision, la presse, le digital et la radio.

Des publicités plus efficaces

Les Français souhaitent que les marques communiquent de façon transparente et honnête. Ils demandent des publicités plus efficaces (86%), plus ancrées dans le réel (84%) et plus transparentes et honnêtes (84%). Ce sentiment est également partagé par les moins de 35 ans.

L’éditorial est en revanche bien vu qu’il soit sur du digital, sur papier, radio ou TV. Les Français le jugent plus utile que la publicité dans leur parcours d’achat, même si la différence n’est pas énorme (56% pour la presse contre 49% pour la publicité). Les Français estiment que l’éditorial digital est aussi efficace que l’éditorial presse et TV. Pour les moins de 35 ans, l’éditorial digital est même leader en termes d’efficacité, au coude à coude avec la TV.

L’étude CSA été réalisée en ligne du 21 décembre 2018 au 3 janvier 2019 auprès d’un échantillon national représentatif de 8 614 Français âgés de 18 ans et plus, construit selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interviewée, région de résidence et taille d’agglomération). Il y a eu 5 médias (TV/Radio/Presse/OOH/ Internet) et 10 secteurs étudiés, sur 5 étapes du parcours consommateur.

De la découverte à la recommandation 

L’étude « Media Impact » a été réalisée par CSA pour mesurer l’efficacité des médias TV, radio, presse, affichage et Internet à chaque étape du parcours consommateur : découvrir la marque, connaitre, aimer, acheter et recommander.

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