Si le rôle du marketeur n’a pas changé, la façon de faire le job a fondamentalement changé. « Le rôle du marketing est d’être un moteur de croissance, de délivrer de la croissance pour l’ensemble de son organisation et  d’être un driver de valeur pour tout son écosystème. Chez Danone, cela va des agriculteurs jusqu’au consommateur final, et dans toute la chaîne de valeur des distributeurs ainsi que de construire des marques fortes sur la durée ancrées dans la vie des gens » relate le directeur marketing. Il a pris la parole à l’occasion de l’événement « Nouvelles interactions des marques avec leurs clients » organisé par Stratégies le 19 septembre à Paris.

Nous étions absents de l’essentiel de la vie des gens

En revanche, c’est la fin du modèle de communication, où un message unique est répété de façon massive sur une cible large. « Nous étions absents de l’essentiel de la vie des gens, et nous ignorions où ils sont et ce qu’ils font » précise-t-il. Cela fait 5 ans que Danone a commencé à réinventer sa relation en amont et en aval avec les consommateurs. « Notre job est mort tel qu’on l’a connu. C’est un stress pour beaucoup d’entre nous. La technologie a donné le pouvoir aux consommateurs »  débute-t-il.
Pour lui, ce qui doit changer c’est la manière de faire du marketing. « Il ne s’agit pas d’utiliser les nouveaux outils pour continuer de faire ce que nous faisions avant mais un peu différemment. La façon de faire du marketing, de définir nos marques, d’interagir avec nos consommateurs, est morte » insiste-t-il. Il se reprend : il faut parler des gens et plus de consommateurs. « La réalité ce n’est pas que le consommateur a pris le pouvoir, ce sont les gens qui ont pris le pouvoir. Dans notre métier, il faut arrêter de parler de consommateurs, et parler des gens » assume-t-il. Il faut élargir son périmètre et être en prise avec la vraie vie.

Nous n’utilisons pas la donnée contre les gens

Dans le même temps, « la technologie génère beaucoup de données, et si nous faisions encore notre ancien métier, on se dirait comment est-ce que l’on peut encore pousser les mêmes messages auprès des mêmes personnes de façon encore plus insidieuse, plus forte et encore plus de pression grâce à ces données » pointe-t-il. Au contraire, il souhaite que l’on n’oppose pas les gens et la data.

La data permet aux marketeurs de lever le nez de leur quotidien

« Nous n’utilisons pas la data contre les gens mais on humanise cette data » résume-t-il. La data permet aux marketeurs de lever le nez de leur quotidien, de leurs marques, de leurs produits, et de se dire qu’il y a un monde en dehors. « Et ce monde là ne parle pas de nous, pas de nos produits ou très peu, pas de nos marques » prévient le responsable.
En écoutant cette data, elle dessine des gens, avec leurs passions, leurs barrières, leurs volontés, leurs envies, leurs réseaux, et des comportements individuels. « C’est ce que nous appelons humaniser la data » précise-t-il. « En écoutant les gens, de façon généreuse, pas derrière une glace sans tain, on commence à identifier des poches de croissance. Il y a des conversations sur l’alimentation et la santé. On voit aussi où se passent les tensions sur ce que l’on mange » expose-t-il. Et du coup, il peut ancrer ses marques en résonance de ce que veulent les consommateurs. Et être présent là où ils sont avec les bons messages afin de faire partie de leurs conversations. « On ne veut pas qu’ils parlent de nous. On veut parler des mêmes sujets avec eux » reprend-il.

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