Chef Rémy

Plus de données. Plus de paramètres. Plus de puissance de calcul. Appliquée à l'intelligence artificielle, l'approche « toujours plus » a donné ces dernières années des résultats spectaculaires. Elle est à l'origine des grands modèles de langage (LLM, « large language models ») dits « modèles de fondation », comme GPT d'OpenAI, Gemini de Google ou Claude d'Anthropic, qui représentent aujourd'hui le nec plus ultra de l'IA. Mais, deux ans après le lancement de ChatGPT, la course à la taille pourrait marquer le pas. La dernière version majeure du modèle d'OpenAI, GPT-4, remonte à mars 2023. Depuis, son successeur GPT-5 ne cesse d'être retardé, et Sam Altman a reconnu fin octobre, lors d'une session de questions-réponses sur Reddit, qu'il n'arriverait pas cette année. Le patron d'OpenAI explique ce délai par la priorité donnée à des variations du modèle actuel, avec des versions spécialisées dans le raisonnement ou la résolution de problèmes, comme GPT o1, lancé en septembre dernier. « Tous ces modèles sont devenus très complexes, et nous ne pouvons pas lancer autant de choses en même temps que nous le souhaiterions », a-t-il justifié sur Reddit. Des délais qui s'allongent Mais ce n'est probablement pas la seule raison. Selon une enquête du site américain The Information, le délai serait dû avant tout à des performances insuffisantes, notamment pour la génération de code informatique, et à une amélioration globale jugée bien plus faible que le saut qualitatif observé entre GPT-3 (175 milliards de paramètres) et GPT-4 (plus de 1.000 milliards), pour des coûts d'entraînement bien supérieurs. Après plusieurs années de progrès constants, certains experts estiment que les grands modèles arrivent aujourd'hui à un plateau. LIRE AUSSI : ANALYSE - ChatGPT, un succès hallucinant ! RECIT - ChatGPT, deux ans déjà : le roman mouvementé du prophète de l'IA OpenAI n'est pas le seul acteur de l'IA générative confronté à ce phénomène. Dario Amodei, CEO d'Anthropic, a récemment reconnu que la prochaine version majeure de son LLM Claude était repoussée à une date inconnue. Selon Bloomberg, Google ferait face lui aussi à des performances décevantes avec le successeur de Gemini 1.5. Ces retards viennent remettre en question une théorie jusqu'ici très répandue chez les pionniers de l'IA générative, connue sous le nom de « scaling laws » (« lois de passage à l'échelle ») : l'augmentation exponentielle de la puissance de calcul, du nombre de paramètres du modèle, de la durée d'entraînement et de la quantité de données fournies au modèle doit se traduire par une augmentation équivalente des performances. « Les gens parlent de lois, mais ce terme est trompeur, car il s'agit plutôt d'une observation empirique », expliquait mi-octobre Dario Amodei. Des « lois » remises en cause Outre qu'elle entraîne une explosion des besoins de processeurs spécialisés (pour le plus grand bonheur de Nvidia), et donc d'énergie et de capital, la mise en oeuvre des « scaling laws » se heurte à un autre obstacle : le manque de données de qualité pour entraîner les modèles de fondation. La génération précédente de LLM s'était appuyée sur de gigantesques jeux de données publiques et sur la richesse des contenus accessibles sur le Web (textes, mais aussi photos, vidéos, etc.), quitte à les aspirer sans respecter les ayants droit. Or, pour alimenter la prochaine génération, les données produites par des humains ne seraient plus disponibles en quantité suffisante. LIRE AUSSI : ENQUETE - Comment l'IA cherche à éviter le cauchemar énergétique DECRYPTAGE - L'IA est-elle une bulle spéculative ? Certains acteurs, dont OpenAI, tentent d'y répondre en nouant des accords avec des éditeurs pour accéder à des contenus de qualité sans risquer de procès - mais cela nécessite plus de temps et d'argent que de simplement récolter les données sur le Web. En parallèle, il est aussi possible de répondre à la pénurie en entraînant les nouveaux modèles sur des données dites « de synthèse », produites grâce à l'IA générative, mais cela peut se traduire par une dégradation des performances ou une augmentation du temps de vérification. Pour OpenAI et ses concurrents, la course à l'innovation ne se fait donc plus seulement sur la taille du modèle, mais sur ses capacités dans des domaines précis, comme le raisonnement ou la planification de tâches. Le développement des agents d'intelligence artificielle, capables de coordonner et d'automatiser différentes actions, par exemple pour rédiger un rapport ou planifier des voyages, fait partie de cette stratégie. Des modèles plus petits Beaucoup de start-up et d'acteurs de l'open source misent aussi sur des modèles de taille réduite (SLM, « small language models ») et très spécialisés, donc nécessitant moins de ressources, qui peuvent se montrer tout aussi performants que les grands modèles pour des utilisations basiques, comme les résumés de documents, l'analyse d'images ou la reconnaissance vocale. Comme l'expliquait l'an dernier aux « Echos » Clément Delangue, cofondateur de la plateforme de modèles open source Hugging Face : « Des modèles plus petits, donc moins coûteux et plus rapides, peuvent convenir à la plupart des cas d'usage. Si l'on veut développer un chatbot de relation client pour une banque, ce n'est pas nécessaire qu'il sache parler de Shakespeare ou du sens de la vie ! »

Qu'ils soient astronomes, physiciens ou neurobiologistes, tous les scientifiques s'accordent sur un point : le cerveau - a fortiori le cerveau humain, le plus performant du monde animal - constitue l'objet le plus complexe connu de tout l'univers. Ce « petit tas de porridge tiède », comme l'appelait Alan Turing, qui chez Homo sapiens pèse en moyenne 1.350 grammes, a, entre autres innombrables fonctions, celle de nous fournir en continu et en temps réel (ou quasi réel) une représentation interne du monde extérieur. C'est-à-dire de l'espace tridimensionnel dans lequel nous nous mouvons, mais aussi du temps dans lequel nous nous inscrivons - une quatrième dimension à laquelle le cerveau lui-même n'échappe évidemment pas, ne serait-ce que parce que les signaux électrochimiques permettant à ses 86 milliards de neurones de fonctionner ensemble mettent un certain laps de temps à se propager : le cerveau, « machine à fabriquer du temps », est lui-même assujetti au temps. S'agissant de l'espace, quelques belles percées ont été réalisées depuis la fin des années 1950, date de la « révolution cognitive » qui a accouché des sciences du même nom. Dès 1948, le psychologue américain Edward Tolman émettait l'hypothèse qu'un réseau de neurones situé dans l'hippocampe - une structure du système limbique jouant un rôle central dans la mémoire et la navigation spatiale - abrite ce qu'il a appelé une « carte cognitive » : un modèle interne miniature de l'espace extérieur, ou pour le dire autrement une représentation mentale de l'organisation de l'espace environnant. LIRE AUSSI : ENQUETE - Ces start-up qui révolutionnent la science du cerveau DECRYPTAGE - Le cerveau, ce laboratoire chimique en perpétuel mouvement De fait, au début des années 1970, le neuroscientifique britannique John O'Keefe, qui travaillait sur des rongeurs, a identifié dans ce même hippocampe des neurones un peu particuliers, qui ont reçu le nom de « cellules de lieu ». Ces cellules de lieu, d'abord découvertes chez le rat, ont ensuite été retrouvées chez d'autres espèces animales, y compris l'homme. Leur particularité est de ne s'activer (de n'émettre leurs trains de potentiels d'action) que lorsque l'animal passe en un endroit précis de son environnement, correspondant à une section donnée de sa carte cognitive. Associées à d'autres types de neurones à la fonction proche, comme les cellules de grille, les cellules de lieu sous-tendent la capacité, universellement répandue dans le règne animal, de se situer et de s'orienter dans l'espace, et d'y inférer des chemins possibles sans en avoir fait l'expérience préalable. Ce sont ces travaux pionniers qui ont valu à John O'Keefe, de concert avec un couple de neuroscientifiques norvégiens (May-Britt et Edvard Moser), de se voir attribuer le prix Nobel de médecine 2014. Approche computationnelle Le mystère, en voie d'être résolu dans le cas de l'espace, demeure cependant entier ou presque concernant le temps. Certes, nombre de pages admirables ont été écrites qui traitent de la perception du temps, que ce soit en philosophie ou en littérature (songeons à la célèbre madeleine de Proust, pour ne citer qu'elle). Si fines et si justes soient-elles, toutes ces analyses relèvent de l'approche phénoménologique ; elles ne disent donc rien des complexes processus calculatoires par lesquels notre cerveau nous permet de nous situer et de nous orienter dans le temps : cela, seule l'approche computationnelle, déjà appliquée avec succès à la navigation spatiale, nous permettrait de le découvrir. C'est tout le sens du projet Chronology, que porte un quatuor de chercheurs composé de Virginie van Wassenhove (directrice de recherche au CEA, spécialiste de la cognition temporelle), Brice Bathellier (CNRS), Srdjan Ostojic (ENS) et Mehrdad Jazayeri (MIT). Le projet, qui démarrera l'an prochain et ne produira pas de résultats avant cinq ou six ans, vient d'obtenir un financement de 10 millions d'euros du très prisé Conseil européen de la recherche (ERC). Avec cet argent, les quatre chercheurs tâcheront de cartographier la représentation du temps dans le cerveau, et ce aussi bien sur des rongeurs que sur des grands singes ou des humains. Leur but ultime ? « Découvrir si, pour représenter cette insaisissable quatrième dimension, le cerveau utilise une carte cognitive analogue à celle dont il se sert pour la navigation spatiale. C'est l'hypothèse que nous cherchons à tester », explique Virginie van Wassenhove. LIRE AUSSI : DECRYPTAGE - Il existe pour notre cerveau cinq façons de vieillir DECRYPTAGE - Les mystérieux soubresauts d'un cerveau qui meurt La question est fascinante, comme tout ce qui touche au temps. Première énigme : les expériences de psychologie cognitive ont confirmé l'évidence, à savoir que la carte cognitive utilisée pour la navigation spatiale est construite grâce à la perception visuelle ; tout commence, donc, en ce cas, avec les cellules rétiniennes effectuant la transduction des photons en signaux électriques. Mais quel est l'équivalent de cette porte d'entrée sensorielle pour notre perception du temps ? Ce n'est pas le seul motif d'interrogation ou d'étonnement. Un autre tient au fait que tous les êtres conscients sont, par la nature même de la conscience, enchaînés au « hic et nunc » : l'instant perçu - ou plutôt l'instant dont la perception est reconstruite dans et par le cerveau - est toujours l'instant présent. Mais les humains - et en cela ils se démarquent du reste du monde animal - n'en ont pas moins la capacité merveilleuse de voyager dans le temps, de se projeter (et de planifier) à dix ou vingt ans de distance, de surfer sur la vague des siècles et des millénaires. Ils sont même capables de se projeter sur plusieurs axes temporels à la fois, les uns réels, les autres purement fictifs : « Que l'on songe à ce lecteur ou cette lectrice qui, le soir venu, rouvrant le roman qu'il ou elle avait posé la veille sur sa table de chevet, se replonge dans le temps imaginaire du récit », note Virginie van Wassenhove. Le coin du voile commence à peine à se soulever. En 2021, une équipe franco-néerlandaise publiait dans la revue « Journal of Neuroscience » qu'elle avait mis en évidence la présence chez l'humain (et toujours dans l'hippocampe) de « cellules de temps », ainsi appelées par analogie avec les cellules de lieu de John O'Keefe. S'activant successivement, ces neurones codent l'ordre dans lequel les événements se produisent. La même expérience a d'ailleurs montré que ces cellules de temps sont, par leur activation successive, capables de représenter le passage du temps même en l'absence d'éléments ou de stimuli extérieurs sur lesquels s'appuyer, simplement à partir du vécu intérieur du sujet. Décidément, la poétesse américaine Emily Dickinson avait bien raison d'écrire que le cerveau « est plus vaste que le ciel » : si petit soit-il, nous sommes encore loin d'en avoir fait le tour ! Le mystère des ondes alpha De toutes les ondes cérébrales, les ondes alpha - les premières à avoir été découvertes - sont celles qui retiennent le plus l'attention des chercheurs s'intéressant à la représentation du temps. Correspondant à une gamme de fréquence de 7 à 12 hertz, elles prédominent lorsque la personne enregistrée, éveillée, ferme les yeux et se détend, mais tout état de conscience en produit plus ou moins. Avec leurs crêtes et leurs creux, ces ondes constitueraient-elles le tic-tac de l'horloge interne du cerveau, à supposer qu'une telle horloge existe ? Une étude due à l'équipe de Virginie van Wassenhove et publiée en octobre 2023 dans « The Journal of Neuroscience » a exploré cette question. Elle a démontré que, lorsque l'on demandait rétrospectivement à des personnes (qui avaient reçu pour consigne de rester au repos éveillé pendant un certain laps de temps) combien de temps s'était ainsi écoulé selon elles, leurs estimations, en moyenne légèrement inférieures à la durée réelle, étaient corrélées à la durée des bouffées d'ondes alpha que leur cerveau avait produites dans l'intervalle : plus ces bouffées d'ondes alpha étaient longues, plus l'estimation du temps écoulé était grande. Intrigant, non ? 3 chiffres 20 % - Tout en ne représentant que 2 % de la masse corporelle de l'homme, le cerveau consomme à lui seul 20 % de son énergie totale. 10.000 milliards - C'est le nombre de synapses contenues dans chaque centimètre cube de cerveau humain. 120 mètres/seconde (soit 430 km/h) - C'est la vitesse maximale à laquelle circule l'information dans les connexions nerveuses.

« Si, dans six mois, on n'a pas trouvé de solution, on fera faillite », avait lancé en 2018 le patron de Tesla à ses équipes. Depuis, non seulement Tesla n'a pas fait faillite, mais l'entreprise a fait une percée fulgurante dans le secteur automobile, et son cours de Bourse a été multiplié par dix. Parmi les responsables qui se trouvaient devant Elon Musk, un certain Jacques Demont, alors directeur général de Tesla pour la France. Six ans plus tard, il se souvient de ce coup de semonce et veut s'inspirer de son ancien patron pour relancer un Devialet claudiquant. Cette fois, c'est lui qui est aux manettes. Certes, l'entreprise n'est pas au bord du gouffre, mais elle a vu ses succès de la décennie précédente s'essouffler. Le chiffre d'affaires décroît et l'entreprise n'est plus rentable. On ne sait pas de combien sont les pertes, mais assez pour sonner le tocsin. Le 25 juin dernier, Jacques Demont engage l'entreprise dans une procédure de conciliation pour rééchelonner la dette, en grande partie issue d'un prêt garanti par l'Etat. Aujourd'hui, c'est avec une nouvelle levée de fonds que l'ancien de Nespresso et Tissot espère faire redécoller la marque, même si le montant des fonds levés - 30 millions d'euros - interroge. Pourtant Devialet, c'était la fine fleur de la French Tech des années 2010. « La marque a servi d'aiguillon au marché français de la hi-fi premium », estime même Stéphane Gissy, chef de produit hi-fi chez Fnac Darty. Elle montre qu'il est possible de vendre des enceintes connectées à un prix élevé, en allant plus loin que ce que d'autres marques comme Sonos ou Bose ont commencé à faire. Un engouement impressionnant Devialet, créé en 2007, déboule sur le secteur avec un ampli aux performances enviées. Mais c'est surtout sept ans plus tard qu'elle affole ses concurrents avec la Phantom, vendue 1.690 euros (plus tard, sa version Gold à 2.590 euros). L'enceinte projette un son qui ne laisse personne indifférent. Son design se voit partout, grâce, notamment, à une débauche de communication. On voulait lancer la plus belle boîte d'audio jamais inventée Quentin Sannié, cofondateur de Devialet L'entreprise est toujours restée discrète sur les ventes. En 2018, elle se contente de mentionner quelques dizaines de milliers par an. Mais l'engouement pour la marque est bel et bien impressionnant, se rappelle Stéphane Gissy. « On voulait lancer la plus belle boîte d'audio jamais inventée », lâche sans détour Quentin Sannié, cofondateur de Devialet. Des investisseurs (dont Bernard Arnault, actionnaire majoritaire de LVMH, propriétaire des « Echos ») y croient : 100 millions d'euros sont levés en 2016, 16 millions en 2019, et 50 millions en 2022. Quentin Sannié, qui a vendu depuis ses participations, raconte que le succès de la Phantom est tel que la Fnac appelle tous les jours pour que l'enceinte soit commercialisée chez eux. « On refusait, puis à la dixième demande, on a demandé à voir Alexandre Bompard [alors patron de la Fnac] pour lui exposer notre condition : introduire en magasin des cabines pour permettre aux clients de tester le produit. » Devialet n'y croyait pas, mais c'est accepté. L'entreprise sait que, pour vendre à ce prix, le client doit vivre l'expérience. Un coup de fouet pour tout le secteur Des marques historiques sont déjà présentes sur le marché du son haut de gamme, comme Cabasse, Focal ou Bowers et Wilkins. Mais, sur le marché premium de l'enceinte connectée, Devialet est quasiment seul jusqu'en 2020, affirme Stéphane Gissy de la Fnac. Le Frenchie tire l'industrie vers le haut. « Il dépoussière même le secteur », confie le patron d'une marque emblématique de ce segment. LIRE AUSSI : FNAC Darty officialise le rachat de l'italien Unieuro CES 2024 : les 6 tendances de l'année dans la tech A la Fnac, on observe ces acteurs historiques s'inspirer de Devialet, et sortir leurs premières enceintes dites « actives », directement connectées à Internet. L'enjeu pour ces acteurs du haut de gamme : contourner le smartphone et sa connexion Bluetooth qui dégradent le signal. « Résultat, fin des années 2010, le secteur hi-fi se relance », témoigne Stéphane Gissy, et Devialet n'y est pas pour rien. Par ailleurs, la pandémie fait s'envoler le secteur. L'argent des voyages bascule dans l'équipement électronique. Le marché de l'enceinte active connectée double en valeur entre 2018 et 2023, raconte le responsable de la Fnac. Mais après le succès de la Phantom et de son amplificateur, Devialet voit les ventes stagner, voire décroître. L'entreprise souffre de la crise des gilets jaunes en France ou des manifestations à Hong Kong. Elle constate aussi qu'une fois l'euphorie passée, il est difficile de faire revenir un client, même satisfait, pour racheter une deuxième enceinte. Et le succès s'essouffla Devialet finit par élargir sa gamme et met un pied sur un marché de moins en moins premium, avec une barre de son ou des écouteurs sans fil, vendus quelques centaines d'euros. Le succès n'est plus le même. En cause, une descente en gamme qui aurait abîmé la marque, selon des experts interrogés. Une erreur stratégique, selon un ancien cadre dirigeant de l'entreprise. « On ne vend pas du Chanel sur les rayons Carrefour ! A ce prix, et pour faire vivre cette expérience unique, il faut une distribution à part. » Au board, c'était à celui qui avait la meilleure idée Un ancien dirigeant « L'autre problème, c'est que sur ce marché plus grand public, il faut se battre à coups de dizaines de millions d'euros pour acheter des linéaires », commente Alain Molinié, PDG de Cabasse, marque créée en 1950, qui n'a jamais voulu aller sur ce segment. Ici, Devialet se frotte à des acteurs comme Sonos ou Bose, qui affichent respectivement 1,6 et 3 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2023, quand le français générerait environ 100 millions d'euros par an. Comment expliquer cette stratégie ? Faire du volume à tout prix ? Une autre explication mènerait vers le conseil d'administration de l'époque, réunissant des stars de la tech française, Marc Simoncini, Jacques-Antoine Granjon ou Xavier Niel. D'après un ancien dirigeant, les idées fusent de tous les côtés, jusqu'à l'excès. « C'était un concours d'ego permanent », se souvient-il. Ce qui devait être une force se serait transformé en faiblesse. « C'était ingouvernable. » 30 millions d'euros pour retrouver la croissance La recette Devialet ne fonctionne plus comme avant, même si le résultat est jusqu'alors positif. En octobre 2023, Franck Lebouchard, directeur général depuis cinq ans, est écarté. Un mois plus tard, Pierre-Emmanuel Calmel, l'un des fondateurs, quitte la présidence du conseil. C'est en janvier 2024 que Jacques Demont reprend les commandes. Jacques Demont est à la tête de Devialet depuis janvier 2024.Devialet « A mon arrivée, la situation était compliquée », confie-t-il aujourd'hui pudiquement. Il pointe un chiffre d'affaires en décroissance (un - 20 % est évoqué dans la presse, mais il dément), des dépenses trop importantes et des comptes qui basculent dans le rouge en 2024. « Devialet aurait pu redevenir rentable, avec de simples coupes dans le P & L [compte de résultat, NDLR], mais ce n'était pas mon objectif ». En juin, la décision est prise, ça sera la procédure de conciliation. LIRE AUSSI : DECRYPTAGE - SpaceX, Tesla, X : quand Donald Trump met l'empire Musk sur orbite DECRYPTAGE - Avec l'IA, l'avenir des enceintes intelligentes en question Nous voilà cinq mois après avec la fin de la procédure. La dette est rééchelonnée, sans effacement, et 30 millions d'euros sont levés. Un total de 66 % des actionnaires historiques ont remis au pot, mais aucun nouvel investisseur ne s'est ajouté. « Nous n'en avons pas cherché », assure le patron, qui dit être proche de la rentabilité. Une levée de fonds et des questions Une situation qui néanmoins interroge. « Le fait que cette levée soit inférieure à la précédente, et qu'il y ait uniquement les anciens actionnaires, témoigne probablement que Devialet, dans le contexte actuel, n'a pas réussi à trouver un nouvel investisseur », analyse Julien Petit, expert du marché VC. « Les actionnaires historiques veulent sûrement continuer à soutenir l'entreprise, en soulageant la tension sur la trésorerie. » Après la conciliation, Jacques Demont a demandé ce 25 novembre l'ouverture d'une procédure de sauvegarde accélérée, « pour simplement exécuter le plan issu de la conciliation ». L'objectif principal de ce plan est de retrouver de la croissance et faire basculer la boîte dans le vert. Cela passera d'abord par « un service client exceptionnel », assure le patron, qui veut améliorer le CRM pour réussir à faire revenir le client. Devialet met le cap sur la Chine et les Etats-Unis, où il vise, dans chacun des pays, 25 points de vente (magasins ou corners) d'ici à trois ans (ici la boutique parisienne de Beaugrenelle). Stephane Lagoutte/Challenges-rea Surtout, Devialet veut accélérer sur l'international, où il réalise déjà plus de 50 % de son chiffre d'affaires. Le cap est mis sur la Chine et les Etats-Unis, où il vise, dans chacun des pays, 25 points de vente (magasins ou corners) d'ici à trois ans. Sans oublier les Emirats, où une dizaine de points de vente sont aussi prévus. « Devialet a un énorme potentiel de croissance, en particulier en Asie, qui n'a pas encore été exploité », ajoute Fleur Pellerin à la tête du fonds Korelya Capital, le plus gros actionnaire de l'entreprise qui mène ce nouveau tour de table. Chercher à tout prix la visibilité D'une quarantaine de points de vente aujourd'hui, le patron veut doubler leur nombre d'ici trois ans. On en saura en revanche assez peu sur le nombre de recrutements à venir. Silence également sur les nouveaux objectifs de croissance. Jacques Demont est plus loquace sur la stratégie : il va faire monter en gamme Devialet, avec davantage de produits commercialisés. Le premier de l'ère Demont est sorti le 24 octobre. Astra, c'est son nom, est un amplificateur à la résolution haute fréquence qui promet zéro distorsion, zéro saturation. Prix : 16.000 euros. Devialet compte aussi sur les hôtels pour gagner en visibilité, une dizaine de contrats ont été signés, dont des hôtels du groupe Accor . L'automobile est également un des axes de croissance. L'entreprise a déjà annoncé équiper l'Alpine A290. D'autres partenariats avec des constructeurs seraient à venir. Le luxe continuera par ailleurs à être investi, à l'image de l'enceinte Mania, sortie sous la griffe Fendi. Et pour gagner davantage en notoriété, Devialet cherche des ambassadeurs de marque. Jacques Demont se rappelle de l'effet George Clooney sur le Nespresso des années 2000. Il a déjà tapé à la porte de Roc Nation, le label de Jay-Z (actionnaire de Devialet), qui abrite entre autres Rihanna, Alicia Keys ou Lil Uzi Vert. Il verrait bien un artiste international monter le volume d'une Devialet.

Deux redressements industriels spectaculaires, PSA et Opel, ainsi qu'une fusion débouchant sur des résultats financiers stratosphériques, avec Stellantis. En une décennie, Carlos Tavares s'est forgé une légende dans l'industrie automobile. Il est rare toutefois qu'un pilote de course, pour reprendre une métaphore qu'affectionne le dirigeant amateur de rallyes, ne fasse jamais de sortie de route. « Durant une course, il arrive qu'on perde le contrôle du véhicule, a glissé Carlos Tavares devant des journalistes à la mi-juin. Et quand ça arrive, ne dites pas que c'est à cause de la mécanique. » Tour d'horizon. Un Jeep Grand Cherokee dans une concession à Washington aux Etats-Unis.Bloomberg · Des stocks excessifs aux Etats-Unis C'est le marché le plus profitable de Stellantis, la source principale des résultats financiers exceptionnels du groupe ces dernières années, avec une confortable marge opérationnelle de 15,4 % en 2023. Mais c'est aussi là que Carlos Tavares a fait son dernier faux pas. Entre la fin 2023 et le début 2024, Stellantis a laissé les stocks s'amonceler. C'est aujourd'hui son plus gros problème. Pour écouler les modèles accumulés ces derniers mois, il doit sacrifier ses prix. Donc sa marge, qui a fondu à 11,4 % au premier semestre. Celle-ci devrait franchir à la baisse, pour la première depuis la fusion entre Fiat Chrysler et PSA, la barre des 10 %. « Nous avons été trop arrogants, et quand je dis nous, je parle en réalité de moi-même, a reconnu Carlos Tavares lors d'une journée investisseurs à Détroit, mi-juin. Je ne suis qu'un être humain, n'est-ce pas ? Certes, j'aurais dû voir le problème plus tôt et réagir plus rapidement. Il m'a manqué des signaux d'alerte. » Sa réticence bien connue à baisser les prix de ses modèles a joué contre lui. Quand ses concurrents Ford et GM accordaient de plus en plus de ristournes, lui a voulu sanctuariser ses marges. Résultats, ses marques américaines, Jeep en particulier, ont perdu des parts de marché. Une concession automobile Peugeot. Eric Tschaen / REA · Des économies jusqu'à l'os En interne, c'est une complainte permanente. Derrière les marges à deux chiffres du groupe, il y a une pression et une vigilance constante sur les coûts. Une qualité dans l'industrie qui, poussée trop loin, peut se transformer en péché d'avarice, et affaiblir un groupe. Face à l'irruption des marques chinoises, l'industrie automobile occidentale joue sa survie, répète souvent Carlos Tavares. Et pour ne pas y laisser sa peau, il faut combler la différence de coût de 30 % avec les nouveaux venus. La réduction des coûts est donc son obsession. LIRE AUSSI : DECRYPTAGE - Stellantis : la méthode Tavares de nouveau sous la pression des investisseurs Plusieurs signaux indiquent toutefois que le dirigeant a poussé le bouchon un peu trop loin. Un exemple parmi d'autres : en 2023, les concessionnaires français tirent la sonnette d'alarme dans une lettre acide. Stellantis ne met plus de moyens commerciaux pour vendre ses modèles, il faut absolument baisser les prix pour ne pas décrocher face aux concurrents. Il faudra attendre que la crise devienne publique pour que Carlos Tavares prenne le sujet à bras-le-corps. Il accepte finalement de revenir sur certaines mesures qui menaçaient la position des marques du groupe sur le marché hexagonal. « Avec cet accent mis sur la réduction des coûts, Carlos Tavares a fait de Stellantis un constructeur plus efficient que compétitif, écrit dans une note Philippe Houchois, analyste chevronné chez Jefferies. Les décisions portant sur les produits semblent dériver d'une culture d'ingénieur qui place les questions de coûts et de synergies bien au-dessus des préoccupations marketing. » Comprendre : il faut aussi donner envie aux clients d'acheter les voitures. De surcroît au moment où Stellantis s'apprête à lancer tous azimuts pas moins d'une vingtaine de nouveaux modèles ces prochains mois. Le Siège social de Stellantis France.Laurent Grandguillot / REA ·Un « turn-over » à donner le tournis La valse des dirigeants à la tête de Stellantis peut donner le tournis. Carlos Tavares met ses cadres dirigeants sous pression, et lorsque les objectifs ne sont pas atteints, les changements de poste, voire les départs, ne tardent pas. En juin 2023, le patron de Dodge, Timothy Kuniskis, a récupéré la marque Ram dans son périmètre… avant que l'entreprise n'annonce son départ à la retraite moins d'un an plus tard. Sur le seul périmètre de la « Top executive team », forte de 32 membres (patrons de régions, de marque et/ou de fonctions), Stellantis a annoncé depuis le début de l'année six changements de poste et/ou de périmètre, accompagnés de trois départs. En 2023, l'équipe de direction a enregistré pas moins de 15 mouvements, suivis de quatre départs. LIRE AUSSI : RECIT - Stellantis : comment Carlos Tavares a calmé la fronde de ses concessionnaires Cette facilité à appuyer sur le bouton « eject » entraîne une peur délétère chez ses équipes, qu'un ancien cadre du groupe a pu observer de près : « Les problèmes ne remontent plus toujours jusqu'à lui. » Comme aux Etats-Unis, récemment. Et comme en France, l'année dernière, se sont étonnés certains concessionnaires hexagonaux. Une Citroën C4 Aircross au salon de l'automobile de Pékin en 2018.AFP · En Chine, la descente aux enfers Lorsque Carlos Tavares prend les rênes de PSA en 2014, la Chine est l'un des rares points forts du groupe. Allié au constructeur local Dongfeng, le constructeur français écoule cette année-là 740.000 Peugeot et Citroën dans ce qui est alors son premier marché. Mais passé ce point d'orgue, la situation ne cesse d'empirer. La gamme ne colle plus aux attentes des clients, qui veulent des SUV et des voitures de plus en plus connectées. Le lancement de la marque DS, avec Sophie Marceau comme égérie, est un cuisant échec. Les ventes du groupe dégringolent jusqu'à tomber à 46.000 exemplaires en 2020, et les dissensions entre Dongfeng, qui veut pousser les volumes, et PSA, qui veut au contraire préserver les marges, n'arrangent rien. LIRE AUSSI : Stellantis : Tavares est-il sur un siège éjectable ? La fusion avec Fiat-Chrysler pour créer Stellantis, en 2021, ne se traduit pas par le sursaut espéré. La relance prévue pour Jeep fait un flop dès le départ, Stellantis se fâchant avec son partenaire GAC. Le groupe vend ses usines et se replie sur des voitures importées, ce qui revient à se contenter de miettes sur le plus gros marché au monde. « Le seul truc qu'il a raté, et il n'aime pas qu'on le lui dise, c'est la Chine. S'il avait su garder et étayer la base de PSA là-bas, Stellantis aurait aujourd'hui les volumes de Volkswagen, ou presque », estime un fin connaisseur du secteur. Carlos Tavares n'a toutefois pas dit son dernier mot. En octobre dernier, il a investi 1,5 milliard d'euros pour acquérir 21 % de Leapmotor, l'une des jeunes pousses chinoises les plus prometteuses du secteur. De quoi garder un pied sur place, et surtout, se fournir très vite en voitures électriques abordables. Celles-ci seront importées par une coentreprise contrôlée par Stellantis, et arriveront dès cet automne dans les concessions en Europe. Un joli coup stratégique, et une nouvelle preuve du pragmatisme de celui qui déplorait qu'on « déroule le tapis rouge aux Chinois. »

Rue Volney, entre l'Opéra et la place Vendôme, au coeur de Paris, le bâtiment ravalé comme un sou neuf a tout du classique immeuble de bureaux haussmannien. Mais n'entre pas ici qui veut. Seul un code QR présenté au vigile électronique fait office de sésame. Alors, une haute porte noire s'ouvre en deux pans glissants, silencieux et mystérieux, sur une longue nef de bois clair, au design résolument futuriste, dépouillée de toute décoration. Le symbole est travaillé : on emprunte cette allée mystique comme un chemin vers une source de vie. Une fontaine de jouvence. Pas besoin de formalités, on vous attendait. Personne d'autre à croiser qu'une hôtesse. Celle-ci vous conduit dans votre suite personnelle, aux lumières tamisées, et à l'apaisante forme ovoïde. Sandales, peignoir, vestiaire et jusqu'à la confortable table de soins, tout évoque un espace de bien-être haut de gamme. Le zen version science-fiction. Organes échographiés un à un Bienvenue dans le premier centre de prévention santé ouvert par une start-up avant-gardiste à l'intersection de la médecine et du bien-être, Zoī (« le fait de vivre », en grec ancien). Au préalable, on a renseigné, grâce à l'appli mobile, un questionnaire très fouillé, depuis ses antécédents familiaux jusqu'au mode de vie, et recueilli chez soi salive et urine avec un kit d'autoprélèvement. Durant deux heures trente, vont se relayer autour de vous, dans votre suite, un radiologue qui va explorer par échographie un à un vos organes, puis une infirmière pour une vaste batterie de tests : prélèvement sanguin, mèche de cheveu pour traquer les polluants, tension, ECG, acuité visuelle et auditive, préhension, glycation, spirométrie, microbiote, OCT (examen de la rétine et du nerf optique), impédancemétrie, ostéodensitométrie, rien n'est laissé au hasard. Le couloir au design futuriste qu'empruntent les patients, ou plutôt les « membres », à leur arrivée chez Zoī. © Florent Michel/11h45 Après cela, place à la collation (on est arrivé à jeun) signée Alain Ducasse, avant l'examen clinique du médecin. Enfin, pour finir, un parcours personnalisé de 45 minutes accompagné d'un kiné dans le vaste espace balnéo clôt l'expérience : bassins à jets froids et chauds minéralisés ou non, hammam, sauna… L'affaire est pliée en une petite demi-journée sans le fameux stress de la blouse blanche. Détecter les signaux faibles Unité de temps, de lieu et d'action, comme au théâtre, sur les 2.000 m2 du centre. On est loin, très loin, du parcours du combattant classique pour un bilan de santé de cette ampleur. Quelques semaines après, une fois toutes les données collectées, traitées, corrélées via l'algorithme maison qui éclaire le travail des médecins, place à la « restitution » : analyse de votre état de santé global, recommandations précises, ordonnances si nécessaire, pour les douze prochains mois. Un nouveau bilan sera programmé à l'issue de cette période. Zoī ne vend ni soins médicaux ou de confort, ni compléments alimentaires, ni cours de méditation ou de yoga, ni injections ou liftings… Elle se focalise sur la médecine préventive en revisitant certaines habitudes (sommeil, alimentation, exercice…) pour un impact à court terme sur la qualité de vie et en détectant les signaux faibles, à bas bruit, de maladies dormantes afin de pouvoir les freiner. Et permettre de vivre plus vieux en bonne santé. Une histoire de rencontres Dans la création d'entreprise, tout est souvent affaire de rencontres. Zoī n'échappe pas à la règle, avec quatre acteurs clés. Ismaël Emelien, 36 ans et cofondateur. Sciences Po attiré par les sciences sociales, il a d'abord tâté du conseil politique auprès de Dominique Strauss-Kahn (son professeur) pour les primaires de 2006 et de 2011. Conseiller d'Emmanuel Macron à Bercy puis directeur de sa stratégie de campagne présidentielle, il quitte son poste de conseiller spécial du président à l'Elysée en 2019 en quête d'une « next big thing », comme il dit. Paul Dupuy, 34 ans, autre cofondateur, est un entrepreneur récidiviste. Il cocrée Actvertising (publicité vidéo en ligne) à 18 ans à Hong Kong, lance la branche Europe de The Fancy (réseau social) en 2012, cofonde la start-up NeverEatAlone (2015) devenue Workwell, en 2017, monte deux restaurants japonais à Paris… Enfin Stéphane Bancel, 51 ans, investisseur leader. Centralien, ancien directeur général de bioMérieux, il est DG fondateur et actionnaire de Moderna , la firme de biotechnologie américaine dont la notoriété a explosé pendant la pandémie de Covid pour son vaccin ARN messager. Le point commun entre ces trois personnages : le docteur Claude Dalle. Ismaël Emelien, le Dr Claude Dalle et Paul Dupuy au Centre Zoī, à Paris, le 5 février 2024.© Samuel Kirszenbaum pour Les Echos Week-End A 71 ans - il en paraît facilement dix de moins - cet ardent défenseur de la médecine préventive, membre de l'Académie des sciences, a bâti au fil des ans un protocole de diagnostic de l'état de santé avec une approche horizontale et globale, traitant la cause plus que les symptômes et axée sur les fonctions plutôt que sur les organes. Charité bien ordonnée, c'est en identifiant et en soignant lui-même la cause d'une pathologie handicapante dont il souffrait que la nécessité d'envisager la médecine autrement s'est imposée à ce généraliste. Il s'est plongé dans la littérature scientifique, comme la base de données en biologie et en médecine PubMed, riche de plus de 2 millions de publications par an, a accumulé les compétences, créé un diplôme universitaire (DU) à l'hôpital Henri-Mondor de Créteil, et réorienté son cabinet vers la médecine préventive et anti-âge. Il est l'âme inspiratrice de Zoī, entreprise à laquelle il se consacre désormais. Conseiller médical, il en oriente le développement scientifique. Une expérience choc Le trio fondateur a expérimenté sa méthodologie. « En 2020, à 33 ans, je m'estimais en bonne santé. On m'a parlé de lui, j'ai pu le rencontrer et il m'a prescrit toute une batterie d'examens. Un enfer, passer de labo en labo et sans compter les coûts… », se souvient Ismaël Emelien. Lors de la consultation finale, c'est la déflagration : en résumé, un virus latent s'attaque sournoisement à ses systèmes immunitaire et digestif. « Je me dirigeais vers un décès prématuré ! » Il parle de son expérience à Paul Dupuy qui, d'abord sceptique, décide de suivre le même parcours. Bilan : « Pas de problème de santé sous-jacent, mais une perception erronée de mon alimentation qui me conduit à une forme de binge-eating (frénésie alimentaire, NDLR). Claude m'a dit qu'on peut ajuster cela. Il a vu aussi que j'avais eu un Covid sévère. En fait, il m'a donné le manuel d'utilisation de mon corps. » Stéphane Bancel, lui aussi, a été convaincu. « Quand Ismaël et Paul m'ont contacté, j'ai demandé à tester. Claude Dalle m'a pris comme cobaye. On m'a prélevé 48 tubes de sang ! » Aujourd'hui 6 à 7 tubes suffisent. Claude Dalle lui a trouvé une maladie génétique des reins. La prescription de la bonne molécule et des recommandations adéquates ont permis de rétablir le bon équilibre : « J'ai modifié mon style de vie et mes habitudes. J'ai plus la pêche qu'il y a dix ans, je cours 5 % à 10 % plus vite qu'il y a cinq ans et j'y prends plus de plaisir. » Le décor zen et épuré du centre Zoī se cache derrière une classique façade haussmanienne. © Florent Michel/11h45 Cette approche a été pour tous une révélation, un coup de foudre, une sorte d'épiphanie. Mais les limites de l'exercice apparaissent vite : une collecte des données éparpillée, un bilan médical qui repose sur la seule expertise et le logiciel mental de Claude Dalle. Comment mettre de telles connaissances au service d'un plus grand nombre ? De cette idée est né Zoī . Pour Ismaël Emelien et Paul Dupuy, le schéma sur le papier est alors clair : recueillir des données fiables, objectivées, corrélables ; forger les outils technologiques pour standardiser leur traitement ; construire l'algorithme clé qui colle au plus près au protocole de Claude Dalle ; trouver un lieu unique de collecte avec une barrière d'entrée la plus basse possible ; rendre l'expérience plaisante et agréable - on ne parle pas de patient mais de membres ; et interactive via une appli pour l'accompagnement. Londres et New York dans le viseur Zoī, c'est de la « deeptech », de l'innovation de rupture, mais où la personne et l'humain sont au centre de l'expérience. « Les objectifs étaient élevés, on se retrouvait face à un Everest ! », reconnaît Ismaël Emelien. Zoī naît en 2021. L'idée convainc quelques investisseurs et 20 millions d'euros d'amorçage sont réunis en juillet 2022, à temps pour la signature du bail de la rue Volney : « Le 92e lieu que nous avons visité ! » assure Paul Dupuy. Une petite quinzaine de personnes ont mis au pot, « qui apportent plus que de l'argent mais chacune leurs compétences », souligne Ismaël Emelien : Stéphane Bancel et Jean-Claude Marian (fondateur d'Orpea) en « lead investors » mais aussi Xavier Niel (Iliad), Jean Moueix (Petrus), Jean-Marie Messier (banque d'affaires), Hassanein Hiridjee (Axian), Patrick Levy-Waitz (France Tiers-Lieux), Emmanuel Goldstein (Morgan Stanley), Rodolphe Saadé (CMA CGM)… Il a fallu concevoir et réaliser Volney, embaucher l'équipe - 75 salariés, dont la moitié se consacre au développement technologique - recruter et former les médecins à cette approche. Objectif affiché : monter en puissance pour arriver à 35.000 bilans par an à horizon de cinq ans sur les dix-huit suites et avec un second espace balnéo. Suffisant pour la France dans un premier temps. Mais déjà New York et Londres sont dans le viseur pour un deuxième centre. « On regarde des immeubles », confie Paul Dupuy. Le coût de ce parcours de santé reste élevé : deux fois 3.600 euros, puisqu'il faut s'inscrire pour deux bilans à douze mois de distance. Encore faut-il comparer avec la somme des coûts des mêmes tests s'ils étaient réalisés dans le circuit classique. Zoī, entreprise à mission, a vocation à baisser ses tarifs pour passer des « early adopters » dotés de moyens élevés à une cible plus large. « On pense possible de monter des centres peut-être moins haut de gamme mais plus accessibles, notamment dans le monde du travail via les entreprises. L'idée est véritablement de définir un modèle pour diffuser la médecine préventive, puis prédictive », avance Stéphane Bancel. Rendez-vous est pris. De la prévention à la prédiction « La médecine préventive ne cherche pas la pilule du centenaire mais propose de vivre plus longtemps en bonne santé. Le phénotype humain (l'expression des gènes, NDLR) ne va pas changer, on va juste le translater dans le temps », explique Claude Dalle. Cette approche fait son chemin, certains la présentant comme la clé de la réforme de santé, et séduit un nombre croissant de jeunes médecins. Dans cette optique, la physiologie et les aspects moléculaires et génétiques sont de plus en plus importants. « D'ici trois à cinq ans, je suis persuadé qu'on comprendra 90 % à 95 % de l'essentiel du fonctionnement du corps humain grâce au séquençage, à l'intelligence artificielle, au big data… », pronostique Stéphane Bancel, le DG fondateur de Moderna. D'où l'intérêt de multiplier les points de données (anonymisées) : plusieurs milliers par bilan. « Plus on a d'infos sur un corps, plus on a de chance de le comprendre », explique Claude Dalle. Cette accumulation devrait permettre d'affiner les outils, les algorithmes. Zoī, pour ses acteurs, n'est en effet qu'une étape sur le chemin de la médecine prédictive où il s'agira de détecter très tôt les signaux faibles de toutes natures, de freiner voire stopper l'évolution de maladies quasi programmées en les prenant très en amont, avant même que n'apparaisse le moindre symptôme. « 70 % des maladies sont déjà engrammées dans le foetus et au cours des 1.000 premiers jours, conception comprise » rappelle Claude Dalle.

Les utilisateurs français ne pourront plus miser sur Polymarket . Les services de la plateforme de paris en cryptos ne sont plus accessibles sur le territoire, a annoncé vendredi l'Autorité nationale des jeux (ANJ). L'enquête du régulateur a permis de déterminer que le site, dont la popularité a explosé durant la campagne présidentielle américaine, proposait une offre illégale de jeu d'argent. La plateforme « s'est mise en conformité à la suite de la demande de l'ANJ en mettant en place le géoblocage », précise le superviseur. Concrètement, Polymarket permet d'utiliser des cryptos pour acheter des « parts » auxquelles est associée la probabilité d'un événement donné et dont la valeur fluctue. Or en France, toute plateforme proposant des services de paris en ligne est censée détenir un agrément délivré par l'ANJ pour opérer légalement. Mystérieux trader français « L'action menée par l'ANJ en direction de l'éditeur du site Polymarket a été déterminée non par le fait que les opérations financières réalisées sur celui-ci l'étaient au moyen de cryptomonnaies, mais par la circonstance plus générale que les offres de jeux étaient susceptibles, au regard du droit français, d'être constitutives d'offres de jeux d'argent et de hasard non autorisées », précise l'Autorité dans un communiqué. LIRE AUSSI : Présidentielle américaine : Polymarket, le site de paris en ligne qui agite la campagne Le site avait particulièrement fait parler de lui - et attiré l'attention du régulateur - fin octobre, en révélant qu'un trader français, dont l'identité reste inconnue à ce jour, avait misé des millions de dollars sur la victoire de Donald Trump. Selon Chainalysis, il aurait géré jusqu'à 11 comptes différents sur la plateforme et empoché un bénéfice de plus de 85 millions de dollars grâce à ses paris gagnants. « Représailles politiques » Si le siège de Polymarket est à New York, sa plateforme de paris est inaccessible aux utilisateurs américains à la suite d'un accord conclu en 2022 avec la Commodity Futures Trading Commission (CFTC). Du moins, en théorie. Bloomberg rapportait dernièrement que de nombreux utilisateurs résidant aux Etats-Unis continuaient de placer des paris sur le site grâce à des réseaux privés virtuels (VPN), qui permettent de contourner aisément le blocage géographique. Le ministère de la Justice américain a récemment ouvert une enquête contre Polymarket pour avoir accepté des transactions de la part d'utilisateurs du pays. Mi-novembre, le Federal Bureau of Investigations (FBI) a perquisitionné le domicile du directeur général de la plateforme, Shayne Coplan, en saisissant plusieurs appareils électroniques, dont son téléphone. L'entreprise avait dénoncé dans la foulée des « représailles politiques de la part de l'administration sortante ».

« Chat échaudé craint l'eau froide ». Les 166 pays membres de l'Organisation mondiale du commerce (OMC) ont préféré prendre les devants. Ils ont reconduit, vendredi, la Nigériane Ngozi Okonjo-Iweala , au poste de directrice générale de l'Organisation pour un second mandat de 4 ans bien avant le terme de son premier (30 août 2025). Depuis plusieurs mois, dans les coulisses de l'institution en charge de la réglementation du commerce mondial, les délégués militaient pour une accélération du processus face à l'éventualité de la réélection de Donald Trump à la présidence des Etats-Unis. Le précédent de 2020 Mi-2020, à la surprise générale, le Brésilien Roberto Azevêdo avait annoncé qu'il quitterait dès la fin août son poste de directeur général de l'OMC avant la fin de son second mandat, nécessitant de trouver rapidement un successeur. Si, à l'époque, les préférences se portaient sur la candidate nigériane, Donald Trump, alors président avait soutenu un autre candidat, en l'occurrence la ministre sud-coréenne du Commerce Yoo Myung-hee . Les décisions à l'OMC s'effectuant de manière consensuelle, il avait fallu alors attendre l'élection du démocrate Joe Biden à la Maison-Blanche pour débloquer le dossier au début de 2021. Joe Biden s'était rallié à la majorité et Ngozi Okonjo-Iweala avait obtenu le poste. Le retour de Donald Trump a donc précipité les choses. L'objectif était d'« accélérer le processus parce qu'ils ne voulaient pas que l'équipe de Donald Trump mette son veto comme il y a quatre ans », a indiqué à l'AFP, l'ancien porte-parole de l'OMC, Keith Rockwell, aujourd'hui chercheur à la Fondation Hinrich. Le soutien apporté à son second mandat « n'est pas tant » dû au fait « que tout le monde aime Ngozi », commente une source proche des discussions, mais que les pays craignaient que l'administration Trump « ralentisse ensuite les choses ». Vers une guerre commerciale Le second mandat de la Nigériane ne sera pas des plus calme puisqu'il coïncidera avec la présidence de Donald Trump. Or, ce dernier s'apprête à se dédouaner un peu plus des règles du commerce mondial en instaurant de nouveaux droits de douane sur les importations américaines en provenance de Chine, du Canada, du Mexique et d'Europe. La reconduction accélérée de Okonjo-Iweala à l'OMC va « créer des tensions dans les relations avec les Etats-Unis, c'est certain », explique Keith Rockwell. Face à la guerre commerciale mondiale qui s'annonce, Ngozi Okonjo-Iweala tentera de jouer les pompiers. LIRE AUSSI : Guerre commerciale : le Mexique accusé d'être une porte d'entrée aux Etats-Unis pour la Chine Comment l'Europe peut riposter aux attaques commerciales de Donald Trump Lors de son discours suivant sa réélection, la directrice a rappelé les nombreux défis auxquels le monde fait face. Que ce soit la faible croissance, les pressions inflationnistes, les tensions géopolitiques, les conflits, les pandémies, le dérèglement climatique et les changements technologiques rapides centrés sur l'intelligence artificielle. « Plusieurs de ces défis mondiaux ne peuvent tout simplement pas être relevés par un seul pays », a-t-elle averti. Reste à convaincre Donald Trump.

Des collaborations surprenantes entre marques, l'histoire en compte de nombreuses. En 2022, une robe Balmain représentait bien une bouteille d'eau Evian. Le but est toujours, de créer à la fois un énorme coup de communication et un échange entre deux univers. Mais lorsque deux marques concurrentes s'allient pour vendre un produit, qu'en est-il ? Ce mardi, Burger King, le spécialiste du burger au steak grillé, et KFC, le géant américain du poulet frit, ont dévoilé sur leurs réseaux sociaux une collaboration, la première entre les deux chaînes de fast-food. Dès demain et jusqu'au 16 décembre, le burger « Best Friends Forever » sera mis en vente dans les deux enseignes et dans tous leurs magasins en France. Avec une légère variante cependant : chez l'un, il sera au steak, chez l'autre au poulet. Gagner en notoriété L'annonce est surprenante, même si ces dernières semaines, de multiples indices ont été dévoilés dans les restaurants. Sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes ont partagé des photos d'un gobelet du concurrent chez son voisin, ainsi que des publicités pour l'un chez l'autre. Si le pari semble osé, il s'explique : « Le marché français du fast-food est en pleine croissance et touche 80 % de la population. L'ultra-leader, McDonald's, y règne en maître car il est à proximité de la majorité des Français. Les autres enseignes, les « challengers » dont les points de vente sont moins fréquents, doivent s'imposer grâce à la notoriété, d'où l'intérêt d'une co-promotion entre deux marques concurrentes », décrypte Benoit Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP Europe. En effet, Burger King, revenu en 2012 après avoir quitté la France en 1997 faute de rentabilité, possède 500 enseignes et KFC, 300. Le géant McDonald's en possède lui 1.500. L'intérêt de la campagne est donc, de faire « du bruit », et de tester un potentiel « croisement des clients », selon Benoit Heilbrunn. LIRE AUSSI : Pourquoi les « fast-foods » américains débarquent à la chaîne en France McDonald's va vendre des donuts Krispy Kreme Une collaboration entre deux marques opposées comme celles-ci est totalement novatrice. A plus petite échelle, et à des fins purement écologiques, en 2018, 12 marques concurrentes de boisson avaient lancé une grande campagne de publicité intitulée « vous triez, nous recyclons », destinée à montrer que n'importe quelle bouteille en plastique peut redevenir une bouteille. « Ecume promotionnelle » Depuis des années, la stratégie des petites enseignes concurrentes de fast-food était de comparer les produits des uns et des autres avec humour. En 2018, Burger King, maître dans ce domaine, avait déjà utilisé un univers, celui de McDonald, en rebaptisant ses sandwichs « Like a Big Mac but actually big ». « Là, il s'agit d'un réel tournant communicationnel pour les marques : on ne parle plus du produit, qui est finalement assez banal, on créé uniquement de la communication et de la notoriété en s'associant contre le leader », détaille Benoit Heilbrunn. Les deux enseignes ont présenté cette collaboration comme « la collab du siècle ». L'expert, lui, tranche plutôt pour de l'« écume promotionnelle ». « Là où McDonald's en Europe propose 400 innovations par an, cette opération n'apporte rien en gages ni de qualité du produit, ni de fidélisation de futurs clients et sera plutôt un coup de buzz à courts termes », tranche-t-il.