GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.
1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.
Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».
Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.
L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.
2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.
Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.
3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.
Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.
4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?
Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).
(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/
Le bitcoin au plus haut depuis mi-2022 sonne la fin de l’hiver crypto
Certains traders ont cru à un bug mais non, le bitcoin a bien repris plus de 10 % sur 24 heures dans la nuit de lundi à mardi, approchant les 35.000 dollars, un niveau qu'il n'avait plus atteint depuis mai 2022. Sur une semaine, la hausse est même de près de 20 %. Voilà la reine des cryptos, sa dauphine l'ether (en hausse de 7,5 % à 1.800 dollars) et tout un pan du marché, enfin sortis de l'« hiver crypto ». Une série d'événements avaient déstabilisé le marché depuis un an et demi. Il y avait eu le crash de Terra , puis de Celsius , 3AC , FTX , la hausse des taux , plusieurs procès , etc. Deux facteurs, au moins, expliquent cette envolée. Lundi, une cour d'appel fédérale américaine a officialisé une victoire partielle de Grayscale contre le gendarme de la Bourse américaine (SEC) dans sa tentative de convertir son fonds Grayscale Bitcoin Trust en un fonds indiciel coté indexé sur le bitcoin au comptant (ETF bitcoin spot). Les analystes veulent y voir le signe que la SEC autorisera bientôt les ETF bitcoin de BlackRock, de WisdomTree ou de Fidelity, par exemple. L'effet BlackRock Justement… Lundi toujours, l'analyste expert en ETF chez Bloomberg, Eric Balchunas, a révélé sur X (ex-Twitter) l'apparition du sigle IBTC à la Depository Trust and Clearing Corporation - supprimé dans la journée de mardi. Celui-ci renvoie à iShares Bitcoin Trust, le futur ETF bitcoin spot de BlackRock. L'inscription de ce « ticker » auprès de cette société, qui fournit des services de compensation et de règlement-livraison pour le Nasdaq, rappelle l'analyste, est une étape nécessaire avant toute cotation. LIRE AUSSI : DECRYPTAGE - Cryptos : la justice américaine ouvre la voie à une démocratisation de l'investissement en bitcoin DECRYPTAGE - Le revers sur Grayscale fragilise le gendarme américain des marchés « Cela ne veut pas dire que [l'ETF] est techniquement approuvé, modère-t-il, mais l'ajout d'un ticker se produit généralement juste avant un lancement. » Le milliardaire et PDG de Galaxy Digital , Michael Novogratz, table sur la fin 2023. La patronne d'Ark Invest, Cathie Wood , partage le même optimisme. Un impact sous-estimé ? Des ETF à terme sur le bitcoin et l'ether existent déjà, mais les ETF au comptant auraient une autre portée, car les fonds seraient tenus d'acheter de la crypto - et non des contrats à terme. A l'échelle de géants comme BlackRock ou Fidelity, cela provoquerait un « flux de capitaux absolument conséquent », pointe Alexandre Baradez, responsable de l'analyse marchés chez IG France. Pour lui, « beaucoup d'analystes ne se rendent pas compte de l'impact que cela aurait. Le bitcoin deviendrait un produit d'épargne que l'on pourrait intégrer aux plans retraite, via des produits régulés, facilement accessible. Ce serait un vecteur de captation d'épargne énorme ». LIRE AUSSI : Cryptos : les fonds indiciels cotés liés à Ethereum débarquent sur les marchés DECRYPTAGE - Un ETF bitcoin ouvre la voie au choc des titans entre BlackRock et Binance Si les ETF étaient approuvés, et si les volumes suivaient, ils pourraient durablement changer la structure du marché du bitcoin, estime l'analyste d'IG. Autrefois tributaire des spéculateurs qui voulaient tirer profit de la forte volatilité, le cours du bitcoin serait davantage lié aux gros fonds institutionnels, explique-t-il. Valeur refuge, le retour ? Autre explication avancée par les observateurs : depuis les attaques du Hamas, le bitcoin s'essaie - à nouveau - au statut de « valeur refuge » . Tous les métaux, dont l'or - qui teste actuellement la barre des 2.000 dollars -, et l'argent, sont fortement repartis à la hausse, et le bitcoin adopte cette posture. LIRE AUSSI : PRESSE ETRANGERE - Les cryptomonnaies, la nouvelle valeur refuge des Argentins Il y a aussi l'effet taux. « La courbe de la hausse des taux aux Etats-Unis a atteint son pic. Même si quelques réajustements à la hausse ne sont pas à exclure, nous allons vers une détente, complète l'analyste chez IG. Ce qui est intéressant, c'est que le bitcoin n'a pas du tout été sensible à la nouvelle phase de poussée des rendements obligataires ces dernières semaines, alors que les marchés actions la subissent assez fortement. » Explication technique aussi : en cassant le plafond de verre des 30.000 dollars , le bitcoin s'est hissé vers un nouveau support potentiel à 35.000 dollars. Enfin, la perspective de la réduction de moitié de son émission (le « halving ») en 2024 agit comme une prophétie autoréalisatrice, où les traders achètent en prévision d'une hausse. Dans un rapport mi-octobre, Morgan Stanley s'appuie d'ailleurs en partie sur ce phénomène pour annoncer « le printemps des cryptos ». Mais, questionne Simon Peters, analyste de marchés chez eToro, « le bitcoin pourra-t-il tenir la cadence ? »
La Société des bains de mer sort de Monaco et s’offre un palace à Courchevel
C'est le premier pas en dehors du Rocher. La Société des bains de mer (SBM), premier employeur de Monaco avec plus de 3.500 collaborateurs oeuvrant dans deux casinos, quatre hôtels et une trentaine de bars-restaurants, vient de finaliser l'acquisition d'un établissement hors des frontières de la principauté. Une première pour elle. Pour un montant qui n'est pas communiqué, la SBM s'implante dans les Alpes, à Courchevel. Elle s'offre le Palace des Neiges, un hôtel 5-étoiles situé dans le quartier du Jardin alpin, le carré d'or de la station savoyarde de Courchevel 1850, qui truste déjà 6 des 31 palaces français. Nouvelle stratégie Cet établissement, inauguré en 1984 sous le nom de Byblos des Neiges comme une réplique hivernale du fameux Byblos de Saint-Tropez, appartenait depuis 2017 au groupe Alp'Azur de l'homme d'affaires Denis Dumont, le fondateur de l'enseigne de distribution Grand Frais . Des travaux de rénovation s'imposant, son propriétaire a préféré le céder et la SBM, en quête de développement « international », a sauté sur l'occasion. La SBM est détenue à 63 % par l'Etat monégasque aux côtés notamment de LVMH (propriétaire des « Echos »), qui en possède 5 %.
Coca-Cola CEO: Marketing acts as a ‘motor’ to drive financial results
Coca-Cola views marketing investment as a “motor to drive the topline and bottom line”, CEO James Quincey told investors today (24 October). In the drinks’ giant quarter three 2023 results, which ended 30 September, it said it had stepped up marketing investment in the period. The company grew organic revenue in the quarter but said the impact on the operating margin was “partially offset” by increased marketing spend. During the investors’ call today, Quincey was asked by an analyst what the intentions were for Coca-Cola’s level of marketing spend, given it had acted as a “drag” on operating margin. “I’m not sure I would characterise extra marketing as a drag on results, more as a motor to drive the topline and the bottom line,” Quincey replied. He said the company’s strategy post-Covid has been to “lean in” to areas where it can drive growth through marketing spend. The company intends to “continue to push” behind that strategy where it can. Chief financial officer John Murphy concurred that the business has a “bias to continue to reinvest behind [its] brands”. However, both Murphy and Quincey said that “flexibility” in spend was crucial for the company. 2024 will likely bring more surprises, Quincey said, stating that it was important for the company to be agile in its marketing spend to adapt to these changes. Overall, Coca-Cola sees lots of opportunity for growth, he noted, and is “galvanising” to fully exploit these opportunities. He touted the success of the business’s marketing transformation in making its brands more relevant to consumers. Coca-Cola credits ‘world class marketing’ as it ups growth forecast This transformation has included the increased use of digital channels to reach Gen Z consumers in particular. In 2019, Coca-Cola invested less than 30% of its total media spend in digital channels. The company is now spending more than 60% of its investment in digital channels. It is seeing higher returns on investment from these digital channels, Quincey claimed. Generative AI is playing a greater role in consumer- and non-consumer-facing activities. For example, last month the company launched a flavour of Coca-Cola, partly designed by AI. Internally it is using generative AI for activities such as market research and insight, Quincey said. The business grew net revenues by 8% in its third quarter, while revenues for the period were around $12bn (£9.82bn). The “solid” performance for the quarter means the business will be upgrading its guidance for its full-year; although, it would not specify by how much at this stage. Across its portfolio, Coca-Cola saw its volume sales increase by 2%, despite price increases. It reported the price mix grew by 9%. Price mix refers to changes to prices of products as well as the mix of products and packages sold. However, in the EMEA region, volumes declined by 1%; price mix grew by 19%, something which Coca-Cola attributed partly to the hyperinflationary markets included in the region. While price mix has played a big role in driving sales growth for Coca-Cola in recent years, amid inflation, Quincey expressed optimism that there was still room for the company to diversify the products it sells. He was confident that there is plenty of opportunity for the company “to leverage greater pack diversity”; whether that’s in more premium packaging or packaging that lends itself to different consumption occasions.
The most exciting thing about marketing right now… – World Federation of Advertisers
A force for positive change Leyal Eskin, VP - Head of Personal Care Business Arabia, Unilever and Chair of the Advertising Business Group (ABG), says marketing’s potential to drive positive change and its transformative power makes it an exciting and fulfilling discipline today. “Purpose-driven marketing inspires me. It's about more than just sales or metrics; it's a platform for championing causes, making a positive societal impact, and aligning with consumers' values. Marketing isn't just about products; it's about building meaningful relationships and driving change.” Meeting people’s needs WFA CEO Stephan Loerke says with the world today in flux, “marketing’s role is more critical than ever in figuring out what people’s needs and aspirations will look like tomorrow”. He adds: “At a time when many people withdraw into their bubbles and certainties, marketing has this magic power of surprising people, of getting them to think differently and of embracing the new and unknown”. This is seconded by Ademorayo Apara, Senior MSE Brand Strategy Budget Planning & Special Projects at First Bank of Nigeria. Amid an ever-changing business, economic and societal landscape, “it’s the continuous drive for creative ways to pre-empt and meet customers’ needs that most excites me about marketing”, she said. The return to storytelling Lena Petersen, Chief Brand Officer of MediaLink, is most excited about the return to creativity and storytelling, as marketing has had “an exclusive obsession with performance and data for the last few years. What we must remember is that both storytelling and performance are just as important as the other, and as an industry, we are reawakening to this balance and beginning to bring storytelling back to the forefront. It is this equal prioritisation that makes marketing so exciting and able to deliver meaning and results for businesses”, she said. The power of digital and AI For Lucinda Peniston-Baines, Co-Founder and Managing Partner of The Observatory International, it’s how digital has been continuously driving the convergence of creative, content and media skills. “The unrelenting impact of ‘digital’ on all areas of marketing is offering up vast potential for new ways to reach the consumer, new business models for marketers and new operating models for agency offerings”, she says. Mikimasa Hamamatsu, General Manager, Global Marketing at Nissan Motor Corporation, agrees. “A plethora of channels and platforms, including the emergence of generative AI, is opening up new ways of engaging our consumers.” Human first With the emergence of new technology including generative AI, David Porter, Strategic Advisor, stresses the importance of the human element in marketing. “Recent technological leaps are forcing us to re-examine the value in marketing of human interventions: human contact, human inspiration and creativity, the value of the random actions that we bring to processes”, he says. Branded CEO Jasper Donat adds that with AI bringing automation tools to marketing, “this allows marketers to focus on the human elements of marketing – building genuine connections with audiences”. The expert jury are currently reviewing all nominations and will agree on a shortlist of six marketing leaders, to be announced in November.
Pillage de données, usurpation d’identité… : le monde du livre appelle à encadrer l’IA
« L'UE doit agir maintenant afin de garantir que l'IA générative soit plus transparente en vue de protéger la chaîne du livre. » C'est l'appel conjoint lancé, jeudi, par plusieurs associations européennes du secteur (FEP, EWC, EIBF), représentant écrivains, librairies et éditeurs, à la Foire du livre de Francfort. Une prise de parole qui intervient alors que l'IA devient une réalité de plus en plus palpable au sein de l'industrie. Mi-septembre, Amazon a annoncé que de nouvelles règles allaient s'appliquer sur sa plateforme d'autoédition en ligne, Kindle Direct Publishing. Désormais, celle-ci demande aux utilisateurs d'indiquer lorsque leurs contenus s'appuient sur de l'IA à la publication d'un nouveau livre ou lors de la republication d'un ouvrage déjà en ligne. En parallèle, le groupe limite les publications de livres à trois par jour. Une réponse timide aux contenus découlant de l'IA générative qui se sont multipliés sur la plateforme. « Les bots IA ont cassé Amazon », avait ainsi écrit l'autrice Caitlyn Lynch, fin juin, sur X (anciennement Twitter) qui faisait valoir que des livres produits par l'IA générative trustaient les premières places des meilleures ventes dans la catégorie « young adults ». « C'est vertigineux » Quelques semaines plus tard, Amazon a été contraint de retirer de sa plateforme des ouvrages rédigés par une IA et relatifs aux champignons et à leur comestibilité. La raison ? Leurs inexactitudes… « S'il vous plaît, n'achetez que des livres d'auteurs et cueilleurs connus, cela peut littéralement être une question de vie ou de mort », a ainsi alerté la Société mycologique de New York. En septembre, plusieurs auteurs ont aussi fait savoir que leur identité avait été usurpée ; des livres signés de leurs noms mais produits par une IA ont été mis à la vente sur Amazon. Une contrefaçon bien réelle et en rien artificielle. LIRE AUSSI : Spotify à l'offensive dans les livres audio « Ces affaires sont un cocktail de plusieurs éléments : il y a l'aspect du contenu autogénéré, mais aussi le très grand nombre d'avis positifs générés par IA faisant remonter les ouvrages dans les résultats de recherches et permettant de nourrir leurs ventes, souligne Renaud Lefebvre, directeur général du SNE. Et ces oeuvres parasites créent une concurrence déloyale pour les auteurs écrivant sur ces mêmes thématiques. » « La littérature de genre […] est la plus menacée » Reste que le danger n'est pas de la même teneur pour toutes les catégories. « La littérature de genre, comme les « feel-good books » ou les « dark romance », est la plus menacée car ces ouvrages répondent à des codes et des fils conducteurs très précis, fait valoir Muriel Beyer, membre du directoire d'Humensis. L'IA ne remplacera jamais les écrivains ou les essayistes. Elle peut, peut-être, écrire à la manière de Michel Houellebecq ou Victor Hugo sans leur génie. Mais elle ne peut écrire le livre de demain car il n'est pas encore sorti et qu'elle ne peut donc pas s'en nourrir. » LIRE AUSSI : Surproduction dans l'édition : une tendance qui s'apaise Ce dernier aspect n'en demeure pas moins problématique. « La vraie crainte, c'est le pillage des données », souligne Julien Papelier, directeur général adjoint chez Media-Participations. Jonathan Franzen, Elena Ferrante, Margaret Atwood, Stephen King… : des grands auteurs(rices) ont vu certains de leurs ouvrages être utilisés par OpenAI (ChatGPT) et/ou Meta (Llama) et/ou Bloomberg (BloombergGPT) pour entraîner leurs IA, d'après « The Atlantic », selon qui plusieurs centaines de milliers de livres sont concernés. LIRE AUSSI : Le secteur de l'édition à l'épreuve des cyberattaques L'industrie de l'édition face à l'hydre du piratage Du « data scraping » effectué sans l'accord des ayants droit - sans compter que cela inclut des bases de données (intitulées Books3 ou Books2) constituées d'ouvrages provenant de sites pirates. Une multitude d'affaires de cet acabit se sont multipliées ces derniers mois. Résultat : plusieurs auteurs, parfois rassemblés en action collective, ont traîné en justice les firmes derrière les agents conversationnels pour violation du droit d'auteur.
Jean-Louis Baroux : « La décarbonation de l’aérien à l’horizon 2050 est un mensonge »
La promesse de la décarbonation de l’aérien à l’horizon 2050 (formulée par Iata, NDLR) est un mensonge. C’est rigoureusement impossible. Actuellement, 15 000 avions sont en commande. Nous avons une capacité de production de 150 appareils par mois. Par conséquent, ces 15 000 avions, qui ont une durée de vie de plus de 30 ans, sortiront des chaînes de fabrication au bout de huit ans. Soit entre 2032 et 2035. Et nous voyons bien que ce ne sont pas ces avions qui feront la décarbonation. Et nous n’avons pas l’avion du futur, le saut technologique. Les prix des billets d’avion risquent à terme de doubler, mais ils sont actuellement trop faibles.
La SNCF devient opérateur de données numériques avec sa filiale Terralpha
Le groupe ferroviaire a lancé en 2021 sa propre entreprise de télécoms, laquelle achève la construction de deux réseaux de fibre optique le long des voies de chemin de fer et a ouvert un data center près de Tours. Par Olivier Pinaud Publié le 09 octobre 2023 à 10h30 Temps deLecture 2 min. Ajouter à vos sélections Partager Article réservé aux abonnés Après les passagers et les marchandises, la SNCF développe une nouvelle activité : le transport de données numériques. Lancée en 2021, sa filiale Terralpha « n’est plus tout à fait anecdotique » sur l’échiquier français, estime Gabriel Chenevoy, le directeur général de la société. Elle devrait approcher les 10 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023, deux fois plus qu’en 2022. Cela reste minuscule au regard des 41 milliards d’euros de revenus du groupe SNCF en 2022. Le prêt de 10 millions d’euros que lui a accordé sa maison mère à sa création sert à financer le développement de deux réseaux de fibre optique, loués à des grandes entreprises ou à des opérateurs télécoms pour transporter leurs données. Une toile d’araignée numérique qui, près de deux cents ans après l’arrivée du train en France, réplique la carte des chemins de fer. Lire aussi : Article réservé à nos abonnés Comment l’arrivée de la fibre optique vire au cauchemar dans de nombreuses communes de France Ajouter à vos sélections Le premier réseau, dit express, relie les grandes métropoles françaises. « C’est le TGV de la fibre optique », illustre M. Chenevoy : déployés le long des lignes à grande vitesse, donc le plus souvent en ligne droite, les câbles de fibre optique offrent le meilleur temps de réaction (latence) du marché pour le transport des données numériques. Déployée à 80 % environ, cette infrastructure express sera achevée début 2024. Le second réseau, omnibus, dessert les axes secondaires, à l’image des TER. Terralpha se donne deux années de plus pour terminer ce chantier régional engagé il y a un an, en connectant une cinquantaine de villes d’ici à 2025, notamment en Bretagne, en Bourgone ou le long de l’axe Limoges-Toulouse. Maillage régional « Avec ces 20 000 kilomètres de lignes, nous disposerons d’un maillage unique, du nord au sud, de l’est à l’ouest, sans que la donnée quitte le réseau », explique M. Chenevoy, qui veut se servir de cet argument pour faire de Terralpha un opérateur de fibre optique alternatif aux lignes proposées par les groupes autoroutiers ou à celles déployées le long des voies navigables. Lire aussi : Article réservé à nos abonnés Des centres de données aux câbles sous-marins, Marseille en pleine frénésie numérique Ajouter à vos sélections L’idée de créer cette activité de télécoms est née à la fin des années 2010. Arrivé à la SNCF en 2015 pour travailler sur les questions d’amélioration de la performance, M. Chenevoy constate que la SNCF dispose de surcapacités de fibres optiques. Celles-ci avaient été déployées le long des lignes de chemin de fer par la société ferroviaire pour les besoins de signalisation et de communication
Netflix attire des millions d’abonnés et augmente ses prix
Netflix a définitivement tourné la page d'une année 2022 chaotique. Pendant la première moitié de l'an dernier, le géant californien a perdu plus d'un million d'abonnés , ce qui a fait s'effondrer son titre en Bourse. En quelques mois, entre octobre 2021 et le mai 2022, son action est ainsi passée de 690 dollars à… 180. Pour remonter la pente, ses dirigeants ont remis en cause certains dogmes du groupe. Ils ont commencé à lutter contre le partage de comptes , tout en introduisant une offre moins chère, avec publicités. 247 millions d'abonnés Un an plus tard, cette stratégie porte ses fruits. Le géant du streaming a ajouté 8,8 millions de nouveaux abonnés en trois mois. C'est bien davantage que ce que prévoyaient les analystes. Le groupe compte désormais 247,15 millions d'abonnés, en hausse de 10 % sur un an. Après cette annonce, l'action Netflix a bondi de plus de 12 % à Wall Street. Elle s'établit à 390 dollars, ce qui reste néanmoins loin des sommets atteints pendant la pandémie de Covid, quand sa croissance battait tous les records .
Aude Gandon, Global CMO de Nestlé fait part des premiers retours d’expérience obtenus avec l’IA générative.
Comme elle aime à le rappeler, la Global Chief Marketing Officer de Nestlé a commencé sa carrière à l’époque du fax. Elle a donc déjà vécu au cours de sa carrière plusieurs révolutions marketing, des débuts d’internet à l’essor des réseaux sociaux en passant par l’arrivée des smartphones. “En tant que marketers, nous avons été grisés par les possibilités que nous offraient toutes ces nouvelles technologies et plateformes. Pendant un certain temps, il a été tentant d’y faire des choses à moindre coût, avec des contenus faciles à produire, à faible durée de vie. Nous avons été trop court-termistes, nous avons perdu un peu de notre capacité à construire des marques sur le long terme,” reconnaît-elle aujourd’hui. Ne pas tomber amoureux des tuyaux Autant d’erreurs qu’elle entend bien ne pas reproduire avec l’IA. “Je dis toujours à mes collègues de ne pas tomber trop amoureux de la tuyauterie. La technologie n’est pas une fin en soi, c’est ce qui nous permet de faire notre travail,” explique-t-elle. Une approche incarnée chez Nestlé par le déploiement de l’outil de la startup CreativeX. Désormais utilisé par 15 000 membres des équipes marketing du groupe dans le monde, celui-ci permet de s’assurer que les campagnes digitales sont bien optimisées pour chaque plateforme de diffusion. “L’objectif de l’outil est d’élever le niveau [moyen des campagnes], pas d’atteindre des sommets de créativité,” explique Aude Gandon. Prendre du recul sur la technologie, c’est aussi avoir conscience de ses limites pour mieux l’utiliser. “La machine reproduit des patterns, elle n’invente rien de nouveau”, rappelle-t-elle, avant de donner un exemple. “Nous avons essayé de connecter ChatGPT et Dall-E au “content studio” qui nous aide à produire des campagnes pour nos marques de cafés, comme Nescafé ou Starbucks. Quand nous avons demandé à la machine de nous donner des idées pour une campagne de noël, ce que nous avons obtenu était tout à fait correct, mais c’était fade et ennuyeux.” Nestlé a ainsi mis en place 30 “Content Studios” à travers le monde : ceux-ci remplacent les partenaires traditionnels du groupe et lui permettent de produire en interne des milliers de contenus chaque année pour ses différentes marques. 30 “content studios” à travers le monde Pour autant, les équipes d’Aude Gandon ne se sont pas arrêtées à ces premiers résultats : pour améliorer les choses, elles ont ajouté des données internes à la marque, sur ses produits, sa vision du marché, ses études consommateurs. “Tout d’un coup, nous avons obtenu des pistes et des messages extraordinaires que nous pouvions utiliser. Pourquoi ? Parce que la machine ne travaillait plus seulement à partir de données du passé ou d’informations publiques, elle intégrait aussi la vision stratégique de nos équipes”. Au-delà de ce test, une telle approche où l’humain et la machine travaillent ensemble est-elle applicable à plus large échelle ? La Global Chief Marketing Officer de Nestlé le pense. À condition d’”upskiller” les 12 000 marketers du groupe pour les aider dans cette transition. Mais pas seulement : l’organisation doit également s’adapter et changer de culture. Nestlé a ainsi mis en place 30 “Content Studios” à travers le monde : ceux-ci remplacent les partenaires traditionnels du groupe et lui permettent de produire en interne des milliers de contenus chaque année pour ses différentes marques. Aux Philippines, le “content studio” du groupe utilise déjà l’IA pour décliner les créations en différents formats, adaptés à chaque plateforme, tout en personnalisant, à grande échelle, les campagnes en fonction des différents profils de consommateurs. Le but ? Gagner en efficacité et mieux capter l’attention. “Creativity is not dead. Elle se réinvente,” en conclut Aude Gandon.