GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.
1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.
Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».
Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.
L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.
2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.
Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.
3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.
Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.
4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?
Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).
(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/
Usbek & Rica – À Copenhague, un écoquartier va respecter les 17 objectifs de développement durable de l’ONU
À Ørestad, les marteaux-piqueurs et les bennes à ciment charbonnent. Ils œuvrent à la construction d’un nouveau quartier neutre en CO2. Situé à quelques encablures du centre-ville de Copenhague, le faubourg devrait accueillir ses premiers habitants dès l’année prochaine. Mia Scheel habite à côté. En dix minutes de vélo, la voici entre les grues et les échafaudages : « Le chantier n’est qu’à moitié terminé, mais de nombreux appartements sont déjà réservés », se réjouit la Danoise, confiante. Il faut ici préciser que Mia Scheel est aussi la directrice marketing de Sweco Architects, l’une des cinq agences ayant remporté l’appel d’offres (avec NREP, MOE, SLA et CG Jensen A/S). Leur projet tient en dix-sept points, qui correspondent précisément à la liste d’objectifs de développement durable établie par l’ONU. Parmi ces critères : vivre en bonne santé et promouvoir le bien-être, atteindre l’égalité des sexes, ou encore garantir l’accès de tous à une énergie fiable et durable à un prix abordable. Visualisation « l'UN 17 Village» © Sweco L’éco-village d’Ørestad, parfois simplement appelé « UN 17 Village » (le village des dix-sept points de l’ONU, ndlr), est le premier au monde à relever ce défi. Si certains pans du projet ont d’abord été pensés pour les seniors, les architectes ont rapidement remarqué que la demande s’amplifiait du côté des familles et des plus jeunes. « Notre ambition est de créer la plus grande communauté de cohabitation de Copenhague », précise Mia Scheel, qui attache une grande importance à ce que les espaces communs de chaque bâtiment soient particulièrement accueillants. Outre des réfectoires communs, où l’on pourra cuisiner et dîner avec ses voisins, des ateliers de réparation ou des salles de coworking ont aussi été aménagés. Le tout au milieu des champs protégés de l’île d’Amager, avec une connexion efficace en métro ou en vélo vers le centre de la capitale.
All the Data Apple Collects About You—and How to Limit It
When you start using Apple’s products, it collects information about you. This can include data needed to sign up to its services or buy products, such as your name, email address, the Apple ID that you create, and your payment details. This kind of information is gathered by almost all businesses you buy things from. Apple’s privacy policy also says it can collect data on how you use your devices. This can include the apps you use, searches within Apple’s apps, such as the App Store, and analytics or crash data. Other information Apple can collect about you—often only with your permission first—can include your location information, health information, and fitness information. “You are not required to provide the personal data that we have requested. However, if you choose not to do so, in many cases we will not be able to provide you with our products or services or respond to requests you may have,” Apple’s privacy policy says. In short, if you want to use some of Apple’s own apps, then you may need to hand some data over for them to work. Get WIRED + a tote SUBSCRIBE NOW MOST POPULAR GEAR How to Stop Falling Asleep on the Couch During Movies REECE ROGERS SCIENCE The Key to California’s Survival Is Hidden Underground MATT SIMON CULTURE The 25 Best Amazon Prime Shows Right Now WIRED GEAR How to Save Your Smartphone’s Battery Life SIMON HILL In many instances, Apple says it has designed its systems to process much of your data on your iPhone or iPad and not send it back to the company’s servers. Game Center, for example, recommends friends to you based on the information on your phone and isn’t sent to Apple. Spending summaries created by Apple Card, which are based on your transaction history, are made on your phone, Apple says. It also says it has introduced techniques to stop it from collecting too much information about you. While it’s likely you need to let Apple access your real-time location to use many of its map features (your location, time of request, device model and software version, the map view on your screen, and search terms are collected), the company says Apple Maps use is linked to an “identifier that rotates multiple times per hour” and isn’t linked to your Apple ID. This makes it harder to identify you individually. “Because your location can give away your identity, we convert precise locations to less-exact locations within 24 hours,” the company’s privacy documents for Maps say. For Apple Books, “identifiers” such as a phone’s hardware ID and IP address, as well as your Apple ID, are logged by the company when you download a book. However, your reading activity itself is assigned to unique identifiers, “so that Apple does not learn a particular user’s reading activity.” The Data Apple Gets About You—if You Let It Apple started selling ads within the App Store back in 2016, but has expanded advertising presence to the Apple News, Stocks, and Apple TV apps. These ads can appear when you search for things in the App Store’s Today tab and while you browse the apps. Apple says more than 600 million people use the App Store each week, meaning its prime ad real estate. These ads can take two forms: contextual ads (if you’re searching for a to-do list app, ads may be shown for this type of ad), or personalized ads based on your interests and data. Apple’s policies say the company doesn’t combine its data with that from other companies, known as third-party data. Instead, it just uses the data it collects to show you ads. Many in the advertising industry believe this first-party data may be the next frontier of advertising. “The competition will be about first-party cookies or first-party data, and that’s what Apple is collecting a lot of,” Tranberg says. “That’s all the data you give a company yourself when you sign up to a service or when you use a service.” Apple says contextual ads within its apps are shown based on your device information (such as keyboard language and mobile carrier), your location data if you have shared it with the apps, the searches you make in the App Store, or the “type of story” you read in News and Stocks apps. In contrast, when people have personalized advertising turned on, they’re lumped into groups of at least 5,000 people who “share similar characteristics” and then shown ads. (Google is building a broadly similar system for its Chrome browser.) These segments can be based on your name, address, age, gender, and devices registered to your Apple ID. It also uses the music, movies, books, TV shows, and apps you download. MOST POPULAR GEAR How to Stop Falling Asleep on the Couch During Movies REECE ROGERS SCIENCE The Key to California’s Survival Is Hidden Underground MATT SIMON CULTURE The 25 Best Amazon Prime Shows Right Now WIRED GEAR How to Save Your Smartphone’s Battery Life SIMON HILL When I turned on personalized ads (I had previously turned them off), Apple’s ad targeting information says I am included in segments based on my age (from my date of birth), my gender (which may be inferred if I have not told Apple), and location (based on my registered postcode). Apple also listed my interests broadly as 10 different categories for apps—including productivity, sport, news, and business. For movies, I am included in the Action and Adventure category, as well as Sci-Fi and Fantasy. The company’s documentation also says that App Store “browsing activity” is also used to help determine ads that can be shown to you. “App Store browsing activity includes the content and apps you tap and view while browsing the App Store. This information is aggregated across users so that it does not identify you,” the company’s documents say. This data has the potential to be extensive. “Everything is monitored and sent to Apple almost in real time,” says Tommy Mysk, an app developer and security researcher who runs the software company Mysk with fellow developer Talal Haj Bakry. In November, the Mysk researchers demonstrated how taps on the screen were logged when using the App Store. Their follow-up research demonstrated that analytics data could be used to identify people. “The App Store is special because there’s no other option,” Mysk says. “There is no other choice. If you don’t like the privacy statement of Apple Music, fine. You can use Spotify—there are alternatives. To the App Store, there is nothing.” The research has resulted in two class actions against Apple. Separately, France’s data regulator has fined Apple for its advertising practices. Apple spokesperson Shane Bauer says the company was “disappointed” with the French decision and plans to appeal. “Apple Search Ads goes further than any other digital advertising platform we are aware of by providing users with a clear choice as to whether or not they would like personalized ads,” Bauer says. “Additionally, Apple Search Ads never tracks users across 3rd party apps and websites, and only uses first-party data to personalize ads.” Bauer adds that privacy protections are built into all its apps. “Identifiable information is never shared with third parties and is not used to track users across apps and websites,” Bauer says. “All data used for advertising purposes is disassociated from personal identifiers, and Apple Advertising operates on the basis of de-identified data.” Apple says that during the first quarter of last year, 78 percent of searches in the App Store where people could have been shown ads were from devices that had personalized ads turned off—the “conversion rate” for advertisers is basically the same for personalized ads and contextual ads, it says. Apple’s policy for Siri says that if you use the service, your requests are associated with a random identifier and not your Apple ID. Apple also produces “computer-generated transcripts of your Siri requests” to understand you better. The company says the random identifier it uses isn’t linked to any of your other Apple data, isn’t sold, and isn’t used to build a “marketing profile.”
Sandrine Denoual ( Lustucru ), “notre collaboration avec Artefact a permis ce petit miracle de communication!”.
L’agence Artefact aurait pu organiser des dégustations dans des épiceries parisiennes pour nous convaincre que les pâtes Lustucru sont les meilleures… Avait bien pensé à nous convier à un atelier recyclage pour nous montrer à quel point l’emballage Lustucru 100% papier est unique. Ou envisager d’aller titiller les Italiens pour savoir s’ils préféraient les Linguine ou… les Coquillettes. Mais non. Chez Artefact, avec la bénédiction des équipes Lustucru, les créatifs, Julie Cointy (CR), Margaux Ferrand (AD) emmenés par leur directeur de création Romain Pergeaux ont préféré faire renaître le côté irrévérencieux, voire un peu punk – mais toujours dans son époque, de Lustucru, en imaginant une campagne en coréen, en allemand et en espagnol pour préempter sa francité ! Car, sachez-le, à une époque où il est bon de parler de made in France – parfois à raison, parfois moins – la marque peut clamer haut et fort que ses pâtes sont 100% françaises et ce, depuis 1911. « Le made in France n’est pas qu’une origine, c’est aussi un état d’esprit : libertaire et rebelle, qui ose tout pour le meilleur, explique Sandrine Denoual directrice marketing chez Lustucru. Et c’est ainsi que ce message audacieux sera porté par une campagne remplie d’autodérision… Car de fait, le principe du film repose sur le terme Lustudru, entendez « L’eusses- tu-cru »… en espagnol « Lo hubieras creido« , en allemand « hatttest dues geglaubt« . etc. Ce film TV dingo comme on les aime, est complété par un dispositif 360 complet (affichage, digital, social) jusque dans les points de vente avec des PLV en langues étrangères est en place depuis ce week-end. La réalisation de DUPER est complétée par une technologie Deepfake permettant d’adapter les mouvements de la bouche de l’acteur principal à celui des acteurs étrangers qui ont doublé les dialogues dans les autres langues… De quoi mettre l’eau à la bouche des consommateurs « avec cette nouvelle gamme Les Bonnes Pâtes Françaises fabriquée dans Les Hauts-de-France ». Une gamme écoresponsable , précise Clémentine Aujay, responsable marketing chez Lustucru.
La publicité RSE coincée entre inflation et délit de greenwashing…
En octobre, l’activité publicitaire liée à la RSE a bondi de 34% par rapport au mois précédent. Certains chiffres doivent être pris avec des pincettes. En octobre (aucun chiffre plus récent n’a encore été publié), l’activité publicitaire liée à la RSE a bondi de 34% par rapport au mois précédent. Ces dépenses, qui ont atteint 308,6 millions d’euros, sont encore plus impressionnantes quand on les compare à celles des mois de juillet (144,1M€) et d’août (117,6 M€), selon le baromètre établi par Kantar. En octobre, pas moins de 489 nouvelles créations RSE ont été proposées aux Français (+18%). Cette tendance à la hausse a touché la majorité des médias, notamment les leviers digitaux tels que l’habillage de sites internet, la vidéo virale et les applis mobile mais c’est en télévision que les campagnes ont été renforcées avec 136 nouveaux messages contre 23 au mois d’août. Les trois annonceurs qui ont cumulé le plus grand nombre de créations RSE ce mois-là étaient la coopérative Terrena (14 créations), Honda (12) et Citröen (11) qui a dédié 94% de sa pression publicitaire à des messages porteurs de la thématique. Lors des trois premiers trimestres de l’année 2022, la pub RSE a représenté 11,6% de l’ensemble des communications, d’après le dernier Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (Bump). Cette proportion a été multipliée par 2,2 en un an ! Le nombre de créations publicitaires abordant les questions sociales et environnementales a presque triplé entre 2016 et 2022, selon Kantar. Ces hausses spectaculaires cachent toutefois une réalité moins glorieuse…. Ces hausses spectaculaires cachent toutefois une réalité moins glorieuse…. La TV en chute libre Si le volume de créations publicitaires RSE a progressé sur de nombreux médias lors des trois premiers trimestres 2022 (+40% pour le cinéma, +38% pour le display, +22% pour la publicité extérieure, +16% pour la presse et +9% pour la radio), il a reculé de 14% à la télévision. La contribution des secteurs majeurs est, elle aussi, en baisse. C’est le cas notamment pour les annonceurs présents dans l’automobile (-1%), la distribution (-9%), l’alimentation (-42%), la beauté (-25%) et les services (-28%). En revanche, les banques et assurances, qui ne font pas encore partie du Top 5, sont très actives sur la thématique RSE avec +164% de pression publicitaire. Ces chiffres s’expliquent. Beaucoup de grandes marques ont actuellement tendance à recentrer leurs communications sur les prix et le pouvoir d’achat. L’argent, toujours l’argent… Beaucoup de grandes marques ont actuellement tendance à recentrer leurs communications sur les prix et le pouvoir d’achat. Dans la beauté et les cosmétiques, ce mouvement est particulièrement fort. En 2021, la communication RSE des fabricants de cosmétiques s’était nettement accélérée mais l’an dernier, le retour de balancier a été net et violent. en 2022, le nombre de sociétés qui se sont exprimées sur la RSE a chuté de 23% en un an et l’espace en pages qu’elles ont publié a reculé de… 43%. En 2022, les 146 des… 1500 marques du secteur qui ont eu un discours corporate RSE ont publié 106 pages de rédactionnel sur ce thème soit… 1,2% de la pagination totale du marché de la Beauté, selon Onclusive France qui traque depuis 2005 tous les discours rédactionnels des marques cosmétiques dans la presse et sur le web. Le nombre de sociétés qui se sont exprimées a chuté de 23% en un an et l’espace en pages qu’elles ont publié a reculé de… 43%. Les 10 marques les plus actives représentent, à elles seules, 70% de la pagination corporate RSE mais leur pagination moyenne ne dépasse pas 7,6 pages par an. – de lancement = plus de RSE La mise en avant de la RSE dans les campagnes des marques pendant la pandémie était en fait surtout un arbre qui cachait une forêt. « 2020 et 2021 ont été marqués par une chute colossale du nombre de lancements de produits, analyse Sabine Desmarquet, la directrice Clients et Solutions d’Onclusive France. Durant cette difficile période, les marques ont cherché à retisser des liens avec les consommateurs en mettant en avant leurs actions sociétales, mais en 2022, la machine est repartie et les fabricants ont sans doute préféré communiquer sur leurs nouvelles gammes plutôt que de faire de la com corporate RSE. »
Dans la tourmente, Coinbase se sépare de près de 1.000 salariés
La liste des entreprises mises en danger par la faillite du géant des cryptos FTX s'allonge dangereusement. Coinbase, l'une des plus importantes plateformes de trading de cryptomonnaies à l'échelle mondiale et le leader aux Etats-Unis, a annoncé mardi le licenciement de 20 % de ses effectifs, soit 950 personnes. « J'ai pris la décision difficile de réduire nos dépenses d'exploitation d'environ 20 % par rapport au trimestre précédent, ce qui implique le licenciement d'environ 950 personnes », a expliqué Brian Armstrong, le cofondateur et directeur général, sur le site de la société. En juin dernier, Coinbase avait déjà annoncé la suppression de 18 % des postes, soit 1.200 personnes, ainsi que 60 départs supplémentaires en novembre. A la mi-journée à Wall Street, le titre Coinbase prenait plus de 7 %, à plus de 40 dollars. L'année dernière, il a perdu 86 %. LIRE AUSSI : Coinbase publie des résultats encore plus mauvais qu'attendu Coinbase star déchue du trading de cryptos L'entreprise prévoit de consacrer entre 150 et 165 millions de dollars à la restructuration. Celle-ci devrait être achevée d'ici six mois. Les employés licenciés ont reçu mardi matin un courrier personnel pour les en informer, et leurs accès ont été supprimés à peine l'annonce réalisée. Perte de confiance des investisseurs « Le volume des transactions reste très faible, surtout après les retombées de FTX », précise le dirigeant. « C'est la première fois que nous voyons un cycle crypto coïncider avec un ralentissement économique plus large », ajoute-t-il, la guerre en Ukraine et l'aversion pour le risque de manière générale ayant aussi pesé sur le secteur. Depuis la chute de FTX début novembre, le marché des cryptomonnaies est en crise, alors même qu'il était déjà fragilisé depuis plusieurs mois. Le bitcoin a perdu 24 % depuis le 6 novembre, et les investisseurs ont nettement perdu confiance dans les entreprises du secteur. Licenciements à répétition Cela fait désormais plus d'un an que le marché est baissier. En mai dernier, la chute du Terra USD avait emporté plusieurs acteurs dans la faillite. Et ces trois derniers mois, les déboires de FTX ont fait plonger une nouvelle série d'entreprises, dont une partie des réserves étaient logées sur la plateforme.
L’avenir du retail est aux mains des satellites à orbite basse…
Un échec qui en dit long. Le Royaume-Uni a tenté, le 9 janvier de lancer, pour la toute première fois, une fusée à partir de son territoire. Si la fusée LauncherOne est bien parvenue à se détacher du Boeign 747 sous l’aile duquel elle était arrimée, elle n’a pas atteint l’altitude souhaitée pour mettre sur une orbite basse les neuf satellites qu’elle contenait. La mission baptisée « Start me up » et pilotée par Virgin Orbit, la société spatiale codétenue par le milliardaire Richard Branson, a donc été un échec mais elle prouve une nouvelle fois l’importance que la conquête de l’espace a pris depuis quelques années. L’avenir de la communication des marques pourrait en effet être étroitement liée à la conquête du cosmos ou, pour être plus précis, à l’envoi de milliers de satellites à quelques kilomètres à peine au-dessus de nos têtes. 7,26 milliards de mobiles Les annonceurs savent depuis plusieurs années déjà que la Toile est une des meilleures plateformes pour atteindre et communiquer avec leurs clients existants ou potentiels. En Europe, en Amérique du Nord et dans la plupart des pays d’Asie, l’immense majorité des consommateurs peut aujourd’hui être ciblée grâce aux portables. L’an dernier, 7,26 milliards de mobiles dont 6,64 milliards de smartphones étaient utilisés dans le monde, selon les données publiées par Ericsoon & The Radicati Group. Certaines régions du monde restent cependant encore mal couvertes par les réseaux mobiles. Dans beaucoup de zones, le réseau est assez moyen et ne permet pas la diffusion de contenus volumineux ou de vidéos trop longues à charger. Tout cela est toutefois en passe de tomber dans les oubliettes grâce à l’arrivée des satellites à orbite terrestre basse. L’Ukraine a tout changé Appelés LEO (Low Earth orbit) par les Anglo-saxons, ces objets volants identifiés commencent à être connus du grand public depuis l’éclatement de la guerre en Ukraine. En envoyant gratuitement des milliers d’antennes et de terminaux pour permettre aux combattants ukrainiens de se connecter à son réseau satellitaire Starlink, Elon Musk a, -selon le respecté hebdomadaire britannique The Economist-, « sauvé l’Ukraine et changé la guerre ». Grâce à ces petites antennes blanches, les soldats ont pu rester en contact permanent avec leurs supérieurs. Sur le front, les militaires ont été capables d’envoyer aux artilleurs situés à plusieurs dizaines de kilomètres de leurs lignes les coordonnées GPS exactes des blindés russes repérés par leurs drones civils achetés dans le commerce. Ce conflit a fait une énorme pub à Starlink qui a déjà produit plus de 1 million de terminaux depuis son lancement en octobre 2020, selon Elon Musk. En France, 10.000 particuliers se sont abonnés à ce service. Et pour cause. Après l’achat de 450 euros de matériel, une personne peut télécharger un volume illimité de données pour la modique somme de 50 euros par mois. Dans les nombreuses zones blanches qui existent encore dans l’hexagone, Starlink permet de profiter d’une excellente connexion à un débit défiant toute concurrence. Ce service est disponible grâce aux LEO.
Axa, l’Oréal, Nestlé et Pernod Ricard s’associent pour améliorer le mix marketing
Quatre grandes entreprises, Axa, l’Oréal, Nestlé et Pernod Ricard annoncent le lancement du Think tank « Marketing Performance Hub ». Leur objectif est d’optimiser l’impact des stratégies marketing des marques d’un point de vue financier, économique et durable. Le prestataire de mesure digitale Ekimetrics fait également partie de l’aventure. Standardiser les meilleures pratiques en modélisation du mix marketing A travers ce groupe de réflexion, les 5 partenaires annoncent qu’ils vont moderniser, standardiser et partager les meilleures pratiques en matière de modélisation du mix marketing, le Marketing Mix Modeling (MMM) pour répondre aux nouveaux enjeux économiques et durables. « Il est essentiel de comprendre l’impact du marketing et de la communication« Côté Axa, c’est la question de l’impact du marketing qui est mise en avant. « Il est essentiel de comprendre l’impact du marketing et de la communication dans un contexte d’hyper-communication » explique Jérôme Amouyal, Media Performance Insights Director chez Axa. Si Axa s’associe à L’Oréal, Nestlé, Pernod Ricard et Ekimetrics, c’est pour progresser dans ce domaine. Chez Nestlé, un objectif est de partager les bonnes pratiques. « Grâce à ce think tank, nous souhaitons avec les 4 autres membres fondateurs explorer ces nouveaux territoires et partager les bonnes pratiques » annonce Samuel Baroukh, Directeur Marketing et eBusiness Groupe Nestlé en France. Le responsable estime que Nestlé a déjà bien avancé en interne. « Nous repoussons les limites des pratiques courantes MMM grâce à nos avancées rapides sur le chemin d’une mesure MMM interne à Nestlé, fiable et systématique, à disposition de l’ensemble nos équipes en self service » indique-t-il. Démocratiser les pratiques de modélisation du mix marketing Chez Pernod Ricard, un objectif en participant au Think Tank est de contribuer à démocratiser et moderniser les pratiques de MMM au service du marché. « Nous avons fait le pari de monter un programme de Marketing Effectiveness et Marketing Mix Optimization (MMO) [NDLR : Efficacité Marketing et Optimisation du Marketing Mix] internalisé à 100% » présente Eric Benoist, Global Marketing and Commercial Director chez Pernod Ricard. « Cela nous permet d’activer davantage de marques avec un budget optimisé« « Notre ambition est ainsi de renforcer notre culture de la performance au sein des équipes Marketing, via des pratiques de Planning et d’Achat Media optimisées » poursuit-il. « Ce pari est en train de s’avérer gagnant, car il nous permet d’activer davantage de marques avec un budget optimisé, ce qui est au cœur de la stratégie de Pernod Ricard » considère-t-il. Le Think tank s’est donné une feuille de route autour de trois objectifs. Il s’agit de standardiser les pratiques MMM à destination des annonceurs et des prestataires de services ; de définir les exigences requises en matière d’investissement et de qualité des données pour mener à bien une stratégie MMM et d’apporter de la clarté dans les méthodes d’optimisation du marketing mix, en proposant une approche méthodologique claire et un accompagnement renforcé. Un laboratoire pour la modélisation du mix marketing En parallèle, le Think tank jouera un rôle de laboratoire MMM en réunissant des chercheurs et des experts issus d’universités reconnues pour leurs filières en intelligence artificielle telles que Carnegie Mellon aux Etats-Unis ou l’Ecole Polytechnique en France afin de documenter des pratiques marketing standardisées, innovantes et durables. Ce Think Tank jouera aussi un rôle d’inspiration et d’influence sur des sujets comme la durabilité appliquée au marketing.
Pour Samsung, la récession mondiale a déjà commencé dans l’électronique
Pour mesurer l'état de la demande sur le marché mondial de l'électronique, les analystes guettent chaque communication financière de Samsung Electronics, le leader incontesté du secteur depuis plus d'une dizaine d'années. Et vendredi, ils ont compris que la crise s'annonçait plus sévère que prévu. Le géant sud-coréen a, en effet, révélé que ses profits opérationnels avaient probablement plongé de 69 %, en glissement annuel, au quatrième trimestre pour atteindre leur plus bas niveau en huit ans. Le plus grand producteur mondial de puces mémoires, de smartphones ou encore d'écrans plats a indiqué qu'il avait généré, selon ses premières estimations - elles seront affinées à la fin du mois -, un profit opérationnel de 4.300 milliards de wons (3,2 milliards d'euros) sur la période allant d'octobre à décembre. L'année précédente, à la même époque, ses profits avaient atteint 10,4 milliards d'euros. Des clients plus prudents Son chiffre d'affaires trimestriel a, lui, reculé de 9 % à 70.000 milliards de wons (52,5 milliards d'euros). « La baisse de la demande au quatrième trimestre a été plus importante que prévu, car les clients ont ajusté leurs stocks dans le cadre de leurs efforts de resserrement financier », a résumé Samsung dans un communiqué qui ne détaille pas les performances de chacune de ses entités. LIRE AUSSI : Samsung Electronics voit ses profits baisser pour la première fois en trois ans Le groupe, qui reste largement rentable, souffre du recul de l'appétit mondial pour les produits électroniques après des années de commandes record dans les pays placés en quarantaine pour ralentir la pandémie de Covid-19. Sa filière en charge de la production de mémoires NAND et DRAM, qui équipent les smartphones, les consoles de jeux, les PC, les montres électroniques ou encore les serveurs, est notamment pénalisée par un recul généralisé du prix des composants et par les perturbations sur plusieurs grands marchés. Selon les calculs de Daishin Securities, le prix de vente moyen des mémoires flash NAND a chuté de 30 % au quatrième trimestre quand celui des DRAM reculait de 25 %. En Chine, les fermetures d'usines, qui assemblent notamment les produits Apple, dans la dernière phase de la politique « zéro Covid » - depuis abandonnée - ont entraîné un recul des commandes de puces aux fonderies de Samsung ou SK Hynix installées en Chine et en Corée du Sud. Le ministère sud-coréen du Commerce avait indiqué le mois dernier que ses exportations globales de semi-conducteurs avaient ainsi plongé, en valeur, de 30 % en novembre, en glissement annuel.
Le coût du travail en France
Les cotisations sociales payées par l'employeur représentent près du tiers du coût de la main-d'oeuvre. D'après l'étude, 67,2 % du coût de la main-d'oeuvre sont assimilables à du salaire, qui comprend également les primes, l'épargne salariale ou encore les avantages en nature. Selon l'INSEE, « la grande majorité (88 %) de ces 26 euros est versée aux salariés sous forme de rémunération directe ». Les cotisations de protection sociale à la charge des employeurs pour financer la Sécurité sociale ou encore l'assurance chômage représentent quant à elles presque 30 % du coût du travail (11,2 euros par heure travaillée).