GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.
1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.
Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».
Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.
L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.
2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.
Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.
3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.
Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.
4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?
Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).
(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/
Cryptos : Binance victime d’un casse à 100 millions de dollars
Les attaques informatiques contre des ponts inter-chaînes se sont multipliées au cours des derniers mois. En août, des hackers ont ainsi volé l'équivalent de 190 millions de dollars en exploitant une faille du pont Nomad. Selon Chainalysis , 2 milliards de dollars ont été dérobés via 13 piratages de ponts inter-chaînes entre janvier et août. Ces attaques représentent 69 % des vols de cryptomonnaies en 2022. Un manque de culture de l'audit Elliptic, un autre cabinet d'analyses en cryptomonnaies, a noté dans son rapport trimestriel sur les piratages, publié cette semaine, que ces ponts « ont tendance à accumuler de grandes quantités d'actifs verrouillés sur de nombreuses blockchains, dont beaucoup n'ont peut-être pas de culture de sécurité ou d'audit avancée ». Cela fait de ces ponts « une cible attrayante pour les cybercriminels », ajoute Elliptic. Les experts estiment qu'ils sont particulièrement ciblés par des hackers liés à des groupes terroristes ou des régimes dictatoriaux, notamment la Corée du Nord .
Automobile : la voiture solaire, une promesse encore hors de prix
Faire ses trajets quotidiens pendant des mois en voiture électrique sans s'arrêter à une borne de recharge : c'est la promesse faite par Lightyear , une jeune pousse néerlandaise qui a conçu un véhicule n'arborant pas moins de 5 mètres carrés de cellules photovoltaïques sur son toit et son capot. Le prototype a été présenté en juin à quelques journalistes sous le soleil brûlant d'Espagne, et pourrait, selon ses concepteurs, parcourir jusqu'à 70 kilomètres par jour grâce à l'énergie solaire. Une perspective qui a permis à la société de lever 81 millions d'euros le mois dernier, après 93 millions en 2021. Trouver le bon équilibre Lightyear n'est pas seul sur ce créneau. D'autres start-up comme les Allemands de Sono Motors ou les Californiens d'Aptera travaillent eux aussi sur des projets de voitures solaires, et des constructeurs comme Toyota ou Hyundai y voient un levier pour prolonger l'autonomie de leurs modèles électriques. Mais si la technologie progresse, la rendre abordable demeure la principale difficulté. « Le prix des panneaux solaires varie en fonction de leur puissance, résume Olivier Hanoulle, associé du cabinet Roland Berger. Plus ils sont capables de générer de l'énergie, plus ils sont chers. Pour arriver à un modèle économique, il faut trouver le bon équilibre entre le coût à l'achat et les économies générées ensuite sur les recharges. » 250.000 euros l'exemplaire Sur ce plan, la Lightyear One est encore loin du compte, avec un tarif annoncé à 250.000 euros. Il ne s'agit que d'un galop d'essai, avec moins de 1.000 exemplaires fabriqués, précise la société, qui promet un second modèle pour 30.000 euros environ à l'horizon 2024-2025. La future Sion de Sono Motors, prévue pour fin 2023, ne coûterait, elle, que 25.000 euros. Mais les cellules qui couvrent ce monospace aux lignes anguleuses des portières jusqu'au toit ne lui procurent que 16 kilomètres d'autonomie par jour dans le meilleur des cas. Les constructeurs traditionnels se sont, eux aussi, penchés sur le sujet, « mais ils optent pour des panneaux solaires moins puissants pour que les prix restent acceptables pour le client », fait valoir Olivier Hanoulle. Toyota propose, par exemple, depuis 2017, un toit solaire sur la version hybride rechargeable de sa Prius. Les cellules peuvent restituer une puissance maximale de 180 W, soit au mieux un supplément d'autonomie de 5 kilomètres par jour.
Elon Musk ressuscite son offre sur Twitter
Enième volte-face d'Elon Musk. Le milliardaire a envoyé une lettre à Twitter pour offrir d'acheter le réseau social, au prix convenu initialement de 54,20 dollars par action, selon les médias américains. Le cours de Twitter a grimpé de 18 % lorsque cette annonce est tombée, avant d'être suspendu à Wall Street. Twitter et Elon Musk s'apprêtaient à s'affronter devant un tribunal du Delaware, à partir du 17 octobre. En avril, le milliardaire s'était engagé à acheter le réseau social , avant de changer d'avis trois mois plus tard. Il mettait en avant le nombre de bots, ou de comptes automatisés, sur la plateforme, pour justifier ce refus. Twitter pointait, au contraire, qu'il avait signé un accord de fusion contraignant. Elon Musk a envoyé une lettre au réseau social dans la nuit de lundi à mardi. Il aurait aussi prévenu le tribunal du Delaware de ses intentions, selon le « Wall Street Journal ». Twitter a confirmé par la suite avoir reçu cette lettre d'Elon Musk, soulignant que « l'intention de l'entreprise est de conclure cette transaction ». Les deux parties sont en train de discuter des conditions dans lesquelles l'acquisition pourra finalement avoir lieu, poursuit le WSJ. Casse-tête juridique Cette décision d'Elon Musk lui évite de s'engager dans un conflit juridique ouvert. « Cela indique clairement que Musk a admis, avant d'arriver devant le tribunal, que ses chances de gagner face au conseil d'administration de Twitter étaient très faibles, et que cet accord allait être mis en oeuvre d'une façon ou d'une autre », a commenté Dan Ives, analyste chez Wedbush. « Être obligé d'acheter le réseau social après une longue bataille judiciaire acharnée dans le Delaware n'était pas le scénario idéal et accepter de s'en tenir à l'accord initial lui évitera un casse-tête judiciaire. »
Comment l’identité numérique peut-elle fluidifier l’expérience à l’aéroport ?
La société allemande IDnow vient de rejoindre la nouvelle promotion du programme Accelerate@IATA, l’accélérateur de l’Association internationale du transport aérien. Dans ce cadre, les deux entités travaillent à la numérisation de l’identité des passagers qui permettrait de fluidifier toutes les étapes du voyage : la réservation du billet d’avion, le dépôt du bagage, le contrôle de sécurité, les achats dans les boutiques, l’embarquement, le service à bord, etc. L’idée est de créer un portefeuille d’identité qui pourrait embarquer plusieurs informations telles que la carte d’identité, le permis de conduire et des informations biométriques. « Le but est de créer la même expérience sans friction qu’avec Apple Wallet ou Google Wallet à travers une solution One ID sécurisée », complète Heinrich Grave, Senior Vice President Digital Identity chez IDnow. La technologie utilisée est la cryptographie à clé publique. La clé publique crypte les données, et la clé privée, contenue dans le logiciel ou le système d’exploitation, les décrypte. Le billet d’avion peut aussi être embarqué pour faciliter les contrôles, ainsi que le passe sanitaire. L’identité peut être vérifiée par le biais d’un QR Code sur un smartphone. « Le voyageur décide de ne partager que les informations nécessaires avec les parties concernées », précise-t-il. Un cadre légal en construction Pour mettre en place cette identité numérique, des chantiers de régulation doivent encore avoir lieu, notamment en Europe. La Commission européenne est en train de plancher sur la version eIDAS 2.0, la deuxième version du règlement central européen pour les services d’identification, d’authentification et de confiance électroniques. Il permettra aux citoyens de l’UE d’utiliser leur identité numérique pour accéder aux services publics et privés dans tous les états membres. « Les choses avancent à différentes vitesses en Europe, les pays nordiques sont en avance sur ces sujets par exemple. Il faut désormais travailler à l’harmonisation, c’est pourquoi IATA est en train de construire de nouveaux standards », explique Heinrich Grave. Le règlement eIDAS 2.0 devrait entrer en vigueur d’ici la fin de l’année, ce qui lancerait la mise en place du portefeuille d’identité numérique.
UK government to replace GDPR with ‘truly bespoke’ data privacy regime
Britain will replace the European Union’s General Data Protection Regulation (GDPR) with a new “business- and consumer-friendly” data privacy regime, the new digital, culture, media and sport secretary Michele Donelan has pledged. Speaking at the annual Conservative Party conference this week, Donelan promised the new regime will be “simpler” and “clearer” for businesses to navigate. “Our plan will protect consumer privacy and keep their data safe while retaining our data adequacy so that businesses can of course trade freely,” she said. “No longer will our businesses be shackled by lots of unnecessary red tape.” Under the previous government, GDPR was due to be replaced by the Data Protection and Digital Information Bill, which was to have its second reading in Parliament on 5 September. The proposals included measures which would change the consent requirement for cookies, extend the “soft opt-in” for marketing material to more organisations, and tighten rules around cold callers. In June, when details of the bill were revealed, marketing and advertising organisations expressed concern about what the proposals would mean for the industry. While the Internet Advertising Bureau (IAB) UK said it was “cautiously positive” about aspects of the proposals, the Advertising Association said “risking the UK’s data adequacy decision from the EU would only serve to increase trade barriers”. However, the reform was put on pause when Liz Truss was announced as the new Conservative Party leader and prime minister last month. According to Donelan, the government’s new plan is to create its own “truly bespoke” privacy rules, rather than reforming the existing system. “Our new data protection plan will focus on growth and common sense, helping to prevent losses from cyber attacks and data breaches, while protecting data privacy,” she continued. “This will allow us to reduce the needless regulations and business stifling elements, while taking the best bits from others around the world to form a truly bespoke, British system of data protection.”
L’archipel des Tuvalu veut se dédoubler dans le métavers avant de disparaître
Menacé de submersion d’ici 2100, l’archipel des Tuvalu, situé dans l’océan Pacifique, veut créer son jumeau numérique dans le métavers pour conserver une existence, même virtuelle. Et si le métavers pouvait donner une seconde vie aux destinations et lieux en voie de disparition ou difficilement accessibles ? Le réchauffement climatique menace de submerger l’archipel polynésien des Tuvalu d’ici la fin du siècle. Sous cette menace, son gouvernement réfléchit à la manière de sauver l’archipel et ses 12 000 habitants, mais aussi d’alarmer la population des effets du réchauffement climatique. Après un discours du ministre des affaires étrangères de l’archipel réalisé les pieds dans l’eau dans le cadre de la COP26 l’an dernier, l’ensemble d’îles fait à nouveau parler de lui en annonçant créer sa copie numérique dans le métavers pour survivre…virtuellement. Pour l’archipel des Tuvalu, créer son jumeau numérique dans le métavers est une façon d’assurer la survie de ses institutions et de son patrimoine culturel. « Lorsque cela arrivera, que Tuvalu aura disparu et que tout ce qu’ils auront sera ce monde virtuel… nous pourrons toujours nous souvenir de Tuvalu tel qu’il est, avant qu’il ne disparaisse. », a déclaré Eselealofa Apinelu, ancienne procureure générale de Tuvalu et actuelle haut-commissaire aux Fidji. L’idée est de créer une copie numérique des 9 atolls, patrimoine culturel et historique inclus, afin qu’ils puissent être visités virtuellement. En annonçant se dédoubler dans le métavers, l’archipel des Tuvalu se sert d’un sujet médiatique pour alerter sur la menace qui plane sur de nombreuses îles à travers le monde. Mais il vient aussi poser la question de la représentation des lieux culturels et touristiques en voie de disparition dans l’espace virtuel.
Le Parlement européen impose le chargeur unique pour les smartphones
Le Parlement européen a donné, ce mardi, son feu vert final à l'obligation d'un chargeur identique pour tous les smartphones, tablettes et autres consoles. Le port de type USB-C deviendra donc l'unique chargeur pour les appareils électroniques portables vendus dans l'UE d'ici l'automne 2024. Ce délai permettra de retranscrire la directive dans le droit national des 27 Etats membres. Le texte a été voté par 602 voix, avec 13 votes contre et 8 abstentions. « C'est un grand jour pour les consommateurs, un grand jour pour notre environnement », s'est réjoui, dans l'hémicycle du Parlement européen, l'eurodéputé travailliste maltais, et rapporteur du texte, Alex Agius Saliba. « Ceci est le passé ! », avait-il lancé, lors d'un débat quelques heures plus tôt, agitant un enchevêtrement de chargeurs hétéroclites, comme on en trouve dans les tiroirs de la plupart des Européens.
Apple Watch Ultra Review: Pings for Days
ONCE, I RAN home from the bar at 11 pm to fix an Apple Watch problem. My friend wears an Apple Watch and was leaving for a backpacking trip in Wyoming’s Wind River Range the next morning. She couldn’t handle the idea of going without a watch for a week, so I wobble-sprinted two blocks back to my house and dug an old Timex out of a drawer for her. I love the Apple Watch. It’s by far one of the most useful smartwatches and fitness trackers out there, but its utility is severely limited when it comes to outdoor activities. It’s fragile; you need a screen protector and an AppleCare plan. The battery dies in a day. For some of us, the Apple Watch just isn’t worth it if you have to swap it out every weekend for a Garmin. So it was hard not to feel like the Apple Watch Ultra, the company's new rugged outdoor smartwatch, was made specifically for me. FedEx dropped it off at 11 am, and by 11:40 I was out the door and headed to the climbing gym. After a week, I can say that the Ultra comes closer to meeting my needs than any other Apple Watch that has come before. It’s not quite there, but it’s very, very close.
Faut-il vraiment lutter contre l’inflation ?
Argument de justice sociale La raison la plus évidente de lutter contre l'inflation est qu'elle crée un brouillard d'incertitudes. Compliquant les calculs, elle freine investisseurs et épargnants. Cet argument, qui figure sur les sites des banques centrales , n'a pourtant pas été employé récemment. Et les économistes n'ont jusqu'à présent pas réussi à prouver que l'inflation pesait sur la croissance. LIRE AUSSI : TRIBUNE - Pourquoi la Fed devrait attendre Union sacrée des banques centrales contre l'inflation Lors de l'université d'été des banquiers centraux qui s'est tenu fin août à Jackson Hole, Jerome Powell a invoqué une autre raison : « Les fardeaux de l'inflation tombent le plus lourdement sur ceux qui sont le moins capables de les supporter. » Le président de la Réserve fédérale a donc employé un argument de justice sociale et non d'efficacité économique, ce qui n'est pas fréquent dans la finance. Repéré en 1857 Ce faisant, Powell s'inscrit dans la continuité. Il y a plus de trente ans, le directeur du Trésor français Jean-Claude Trichet avait convaincu le ministre socialiste de l'Economie Pierre Bérégovoy de la nécessité de lutter contre l'inflation en lui expliquant que la hausse des prix pénalisait davantage les plus pauvres. LIRE AUSSI : LA CHRONIQUE DE JACQUES ATTALI - A quoi servent les banques centrales ? LA CHRONIQUE DE JEAN-MARC VITTORI - Les trois inflations Là encore, l'argument semble évident. L'inflation est aujourd'hui tirée par l'énergie et l'alimentation. Ces deux postes font 28 % des dépenses chez les moins aisés et seulement 20 % chez les plus aisés (chiffres Insee pour la France, premier et dernier décile des revenus). Les pauvres souffrent donc plus de l'inflation que les riches. Rien de très nouveau : le statisticien allemand Ernst Engel avait repéré que la part du budget alloué à l'alimentation diminue quand le revenu augmente… en 1857. Une étude fascinante Les économistes ont néanmoins publié beaucoup de travaux autour de cet effet de l'inflation au cours des dernières années. Ils montrent le plus souvent que la hausse des prix renchérit davantage le panier des petits revenus, dans des circonstances très variées : confinements de 2020 aux Etats-Unis, suite de la dévaluation de 1994 au Mexique, France de la mi-2021 à la mi-2022 , etc. Les plus bas salaires sont protégés de l'inflation par l'indexation automatique et rapide du SMIC. Les prestations sociales ont aussi une protection, moins forte. Les salaires plus élevés, eux, sont en retard. Xavier Jaravel, un économiste français de la London School of Economics, a fait une étude fascinante aux Etats-Unis sur une décennie (2004-2015). A première vue, quand on répartit la consommation en dix grands postes, l'inflation est subie de la même manière à tous les niveaux de revenu. Au contraire, quand on regarde de beaucoup plus près en examinant plus de 1.000 catégories de produits, le pouvoir d'achat des plus démunis est davantage érodé par la hausse des prix. Bas salaires protégés Mais ce n'est qu'une partie de l'histoire. Galo Nuño, le patron du département d'analyse macroéconomique de la Banque d'Espagne, a mené avec une équipe de chercheurs un travail décortiquant l'impact inégalitaire de l'inflation en Espagne en 2021 par trois mécanismes : cet effet consommation donc, mais aussi l'effet revenu (salaires et prestations sociales sont ajustés à l'inflation avec retard et souvent partiellement) et l'effet dette (les débiteurs qui ont emprunté à taux fixe remboursent leurs créanciers, souvent plus riches qu'eux, en monnaie dépréciée). LIRE AUSSI : Le bouclier tarifaire de l'énergie a protégé les plus modestes Inflation : comment la banque centrale a changé d'objectif Les économistes montrent que si l'effet consommation pénalise les plus pauvres, il est beaucoup plus faible que les deux autres effets… qui touchent davantage les plus aisés. En France, il en va sans doute de même pour l'effet revenus en ce moment. Les plus bas salaires sont protégés de l'inflation par l'indexation automatique et rapide du SMIC. Les prestations sociales ont aussi une protection, moins forte. Les salaires plus élevés, eux, sont en retard. Les salaires perdent du pouvoir d'achatsource : McKinsey (hausse sur un an en %, inflation en blanc, salaires en bleu, pouvoir d'achat en rouge) L'inflation n'accroît donc pas mécaniquement les inégalités. Tout dépend des formes d'inflation, des mécanismes d'indexation, des pays, des patrimoines, des règles financières, etc. Les banquiers centraux devront trouver une autre bonne raison de lutter contre l'inflation.