GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.
1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.
Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».
Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.
L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.
2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.
Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.
3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.
Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.
4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?
Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).
(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/
Richemont, Farfetch et Alibaba s’unissent pour conquérir la Chine
Les trois géants Richemont, Farfetch et Alibaba forment un partenariat stratégique pour renforcer leur puissance dans un pays qui devrait représenter la moitié des ventes mondiales de produits de luxe d'ici à 2025. Certaines alliances font plus de vagues que d’autres. Lorsqu’un géant du luxe unit ses forces avec la première plateforme de mode au monde et le leader de la vente en ligne dans le pays le plus peuplé de la planète, l’annonce fait du bruit. Richemont, Farfetch et Alibaba viennent de conclure un partenariat stratégique visant à fournir aux marques de luxe un meilleur accès au marché chinois. En tirant partie de l'expertise et de la portée de chaque entreprise, cette association vise à accélérer la digitalisation de l'industrie mondiale du luxe et à franchir une nouvelle étape en intégrant de manière transparente les ventes en ligne et physique. 1,1 Md€ d’investissement Farfetch qui a été fondé en 2008 au Portugal par l’entrepreneur José Neves compte ainsi lancer de nouveaux canaux d’achats sur les plateformes Tmall Luxury Pavilion, Luxury Soho et Tmall Global d'Alibaba. Il pourra ainsi avoir accès aux 757 millions de clients du groupe chinois. Alibaba et Richemont ont prévu d’investir à parts égales 600 millions de dollars dans des obligations privées convertibles émises par Farfetch Limited. Ils vont également dépenser 500 millions de dollars et prendre 25% du capital de Farfetch China, une entité nouvellement créée dans laquelle seront rassemblée toutes les opérations de Farfetch en République populaire. Avenir du luxe « Cette annonce consolide la stratégie de Farfetch, visant à stimuler la transformation numérique de l'industrie du luxe, grandement accélérée par les défis causés par la pandémie du Covid-19 », se félicite José Neves. Le PDG du groupe Alibaba, Daniel Zhang, estime, pour sa part, que cette alliance va lui permettre d’accélérer « la digitalisation de l’industrie du luxe et de l'expérience d'achat des consommateurs ». La Chine devrait représenter, rappelons-le, la moitié des ventes mondiales de produits de luxe d'ici à 2025. Le président de Richemont, Johann Rupert, juge, quant à lui, que cet accord permettra d’établir « de nouvelles normes pour l'avenir du luxe ». Rien que cela…
La Ruche qui dit Oui ! appelle au soulèvement en faveur d’une…
La Ruche qui dit Oui ! prend la parole pour la première fois auprès du grand public avec l’agence The Good Company. Pour certain.e.s observateur.trice.s, l’ère du libre échange est à jamais grippée. Un contexte idyllique pour cette campagne, déployée en affichage, social et digital, qui entend porter haut et fort le modèle du local et des circuits courts. Vous aurez surement déjà entendu certains médias -dont votre serviteur, ici ou là- fredonner cette ritournelle ces dernières années : l’attente des consommateurs est de plus en plus grande pour une consommation alimentaire éthique et locale. Selon une étude OpinionWay réalisée pour l'ONG Max Havelaar en mai 2020, les Français sont désormais nombreux à privilégier les produits locaux -45%-, made in France -39%- ou bio -29%-. Pour 69% de nos compatriotes, la pandémie, dont-on-a-marre-de-prononcer-le-nom, nécessite de se tourner vers des achats plus responsables. De quoi transformer le tube d’un moment en classique indémodable. Encore fallait-il trouver les bons musiciens pour l’interpréter. Sélectionnée à l’issue d’un appel d’offre, l’agence The Good Company accompagne La Ruche qui dit Oui ! pour sa toute première campagne de communication grand public. Depuis sa création il y a 9 ans, La Ruche qui dit Oui ! développe les circuits courts via une plateforme web et un réseau créatif, autonome et décentralisé afin de mettre en relation les consommateurs et les producteurs issus de l’agriculture biologique ou de l’agriculture raisonnée. Après avoir passé commande sur le site internet, les clients n’ont plus qu’à récupérer leurs produits directement auprès des producteurs locaux, grâce aux quelques 1500 points de vente répartis à travers l’Europe : les Ruches. Quant à son modèle économique, sur une commande de 100 euros, le producteur touche 80 euros, le responsable de Ruche 8,35 euros, et la Ruche qui dit Oui!, 11,65 euros. « Cette commission est nécessaire pour faire fonctionner la plateforme », selon Clémence Fernet, chargée de communication pour la firme collaborative
Jean Castex : un isolement de 7 jours est envisagé pour les Français partis skier à l’étranger
Mardi, Emmanuel Macron a annoncé qu’il envisageait de prendre « des mesures restrictives et dissuasives » pour empêcher les Français d’aller skier à l’étranger, notamment en Suisse, à Noël. La nature de ces mesures est désormais connue. « On va instaurer une quarantaine », avec « des contrôles aléatoires », a déclaré ce matin le Premier ministre Jean Castex sur BFMTV/RMC. Les préfets des départements limitrophes « pourraient ordonner un isolement de sept jours » pour les Français qui rentreraient d’une station de ski suisse ou espagnole. Cette mesure, qui ne concernerait pas les travailleurs transfrontaliers, se veut dissuasive. « La conclusion à en tirer, c’est que je ne vais pas en Suisse » pour skier, a ajouté Jean Castex. L’harmonisation achoppe toujours La France a décidé de maintenir les remontées mécaniques fermées pendant les vacances de Noël. « Et à côté, en Suisse et en Espagne, alors même qu’ils ont des indices sanitaires plus dégradés que les nôtres, ils ouvrent », regrette le Premier ministre. « Nous préfèrerions une harmonisation européenne », explique le Premier ministre. Mais pour l’instant, comme l’été dernier, cette harmonisation achoppe. Si l’Italie, l’Allemagne et la France sont alignées au niveau de la non-pratique du ski alpin, l’Espagne et la Suisse font de la résistance. « Mais l’action diplomatique continue », « la messe n’est pas dite. » Eviter une troisième vague « Nous gérons l’épidémie au mieux », « pour ne pas avoir de troisième vague en janvier », martèle le chef du gouvernement. « On voit bien que c’est une zone à risques, qui pourrait nous rappeler un peu ce qui s’est passé cet été. » « Nous sommes dans la prévention. ». Quand les remontées mécaniques pourront-elles ouvrir en France ? « Je ne peux pas répondre », a indiqué le Premier ministre. « A ce jour, l’échéance, c’est le 20 janvier. »
Maurice Lévy veut relancer l’ascenseur social avec son incubateur : l’Escalator
Ce mardi 24 novembre, sur Teams, Maurice Lévy, à la tête de Publicis pendant 30 ans (jusqu’en 2017), présentait L’Escalator, « un incubateur destiné à celles et ceux qui ont l’esprit d’entreprendre, la volonté de réussir, de bonnes idées de start-ups, mais manquent de contacts et de soutiens financiers », précise ainsi le communiqué. À un moment où l’ascenseur social paraît grippé, phénomène accentué par la crise économique liée à la pandémie de Covid19, l’ancien publicitaire toujours président du conseil de surveillance du Publicis Groupe, enjoint les jeunes entrepreneurs à prendre l’escalator « pour gravir les marches de l’entrepreneuriat ». Ils parviendront ainsi à atteindre leurs objectifs plus vite, mais surtout à leur rythme, explique Maurice Lévy. Ce programme d’accompagnement mixant coaching, mentorat et mise en relation accueillera deux promotions par an, avec 15 projets par promotion. Pour participer, le principe est simple et pourrait être résumé dans cette bonne accroche distillée par Maurice Lévy lors de la conférence de lancement : « Vos idées avant votre CV ». Les candidats porteurs d’un projet « durable » doivent déposer un dossier sur le site de L’Escalator qui sera ensuite examiné par un jury formé d’entrepreneurs et de partenaires (parmi lesquels Orange, L’Oréal, Total ou LVMH et Google). Les candidats sélectionnés « qui sont déjà avancés sur leurs projets » seront encadrés pendant un an, et pour ceux « qui ne sont pas en mesure de réaliser le début du projet », le jury se donnera trois mois pour juger de la solvabilité de l’idée, souligne Maurice Lévy à RTL.
L’enseigne de mode pour la famille Gémo accroit ses ventes en ligne grâce à la gamification
1 chance sur 10 de remporter ses achats en ligne L’enseigne a lancé une campagne « 1 chance sur 10 de remporter vos achats en ligne » sur Gémo.fr. Le chiffre d’affaires en ligne a augmenté de 60% et le trafic Web de 51%. Gémo a utilisé la solution de gamification de la société GoBeep. Les joueurs obtiennent un code qui leur confère la possibilité (« 1 chance sur 10 ») de remporter gratuitement leurs achats en magasin ou sur le site marchand de l’enseigne. Les internautes ont été activés par email via la base de données clients de Gémo et incités à faire leurs enjeux sur Gemo.fr. Pour l’occasion, la livraison à domicile ou en points relais était gratuite sans minimum d’achats. Grâce à la campagne du vendredi 13 novembre, le trafic a augmenté de +51% par rapport au vendredi 30 octobre. Le chiffre d’affaires web a augmenté de +60% par rapport au 30 octobre. En tout, 55 000 joueurs ont participé à l’opération sur la journée du 13/11. « Nous sommes très heureux des résultats qui ont été bien au-delà de nos attentes pour cette première campagne test menée sur notre site marchand Gemo.fr » réagit Vanessa Gignoux, responsable digital et e-commerce de Gémo. Les retailers doivent être très réactifs « La crise oblige les retailers à jouer d’agilité et être très réactifs pour continuer d’opérer efficacement au gré des différentes mesures restrictives » ajoute-t-elle. L’opération a été menée de manière ponctuelle sur une journée, une semaine après le premier contact avec GoBeep. Ce type d’opération permet également de générer des profils opt-in qui seront réutilisables sur de prochaines actions marketing. Gémo dispose d’un réseau de 440 magasins situés principalement en périphérie en France et à l’étranger. Gémo réalise un chiffre d’affaires de 840 millions d’euros en 2019 et emploie 3900 personnes.
Comment l’ancien bras droit de George Soros a fini par succomber aux charmes du bitcoin
Après Paul Tudor Jones et Bill Miller, Stanley Druckenmiller est le dernier grand gérant de Wall Street à avoir succombé au charme du bitcoin. « Il a beaucoup d'attrait comme réserve de valeur. Il existe depuis 13 ans et chaque jour qui passe renforce sa marque », a déclaré à CNBC, le gérant de hedge fund qui, avec George Soros, fit vaciller la livre sterling en 1992. Stanley Druckenmiller qui gère désormais sa fortune (4,4 milliards de dollars) au sein de sa société d'investissement familiale Duquesne, détient des bitcoins pour diversifier un portefeuille, composé aux trois quarts d'actions, essentiellement américaines. Cette année, il a profité de la hausse de groupes comme Amazon, Netflix, Alphabet, et misé sur le rebond de titres comme Starbucks et JPMorgan Chase. 185 milliards de dollars Les gérants de hedge funds constituent une manne potentielle considérable pour les marchés des cryptos. La fortune des 25 plus riches d'entre eux est estimée à 185 milliards de dollars cette année, en hausse de 2,8 milliards de dollars par rapport à 2019, selon « Forbes ». Ces gestionnaires sont en quête permanente de nouveaux investissements et placements (rendement, diversification du portefeuille) et le bitcoin peut leur apparaître comme un bon candidat. A peine 1 % de leur fortune lui apporterait 18,5 milliards de dollars de nouveaux capitaux.
Ce que veut faire le trio Niel-Zouari-Pigasse dans la consommation durable
2MX Organic visera tant la distribution que la production, les deux dans une logique d'intégration verticale, et pas forcément du bio. « Nous voulons la création d'un champion du soutenable et du durable, mais nous pouvons acquérir une entreprise « généraliste » et la transformer ensuite », affirment les partenaires. Le communiqué publié détaille les critères d'acquisition : une société présente dans le secteur des biens de consommation avec un accent particulier sur le développement durable, à fort potentiel, éventuellement via une restructuration, avec « une notoriété de premier ordre » et une « position concurrentielle forte ». Le spectre est large. Les intéressés sont tenus à la confidentialité. Ils visent une opération au cours du premier semestre 2021. Ils ont à coup sûr une idée de leur cible. Xavier Niel et Moez-Alexandre Zouari tiennent aussi à une composante numérique. « Le consommateur achète de plus en plus avec son smartphone », justifie ce dernier.
Quelle ordonnance pour la relation clients à l’heure de la covid-19 ?
« Le monde a changé, il s’est déplacé quelques vertèbres », fredonne le chanteur Julien Doré dans son dernier opus musical. À quelques variantes près, ces paroles peuvent fort bien s’appliquer aux enjeux actuels de la relation clients. Sans être aussi radicale que certains où il y aurait un monde d’avant-Covid et un monde d’après-Covid, la crise sanitaire a en revanche indéniablement fait bouger des lignes dans les relations qu’entretiennent les clients avec les marques. Avec une période de confinement qui a notamment accéléré certaines évolutions déjà en gestation. Une consommation plus parcimonieuse Une enquête post-confinement effectuée en mai dernier par Altavia et OpinionWay, a esquissé de manière précise les nouvelles attentes des Français en matière de consommation. Première observation : l’astreinte à domicile a entraîné une réduction significative de la consommation pour 58 % des Français, avec une tendance encore plus accrue pour les jeunes (69 %) et les CSP+ (71 %). Cette expérience inédite de confinement a ensuite bousculé les habitudes (ou les certitudes) des clients. La très grande majorité d’entre eux ne témoignent pas d’une envie « d’achats de rattrapage » même si les médias se sont fait écho de longues files d’attente devant les magasins d’habillement ou dans la restauration rapide une fois le déconfinement annoncé. Beaucoup d’entre eux déclarent vouloir décaler des achats dans le temps (65 %), voire carrément les abandonner (28 %). Toujours dans cette même étude, 41 % des Français sont convaincus qu’il leur faudra du temps pour retrouver leurs habitudes tandis que 69 % envisagent de consommer différemment. L’institut britannique de l’étude de l’opinion Censuswide et l’éditeur Mood Media se sont précisément penchés sur cette transformation au cours d’une vaste enquête dévoilée en septembre 2020. Plus de 8 000 consommateurs sur quatre grands marchés (Etats‑Unis, Chine, Royaume‑Uni et France) ont été auscultés. Concernant l’Hexagone, un constat s’impose : les consommateurs tricolores dépensent effectivement moins et dans une proportion plus élevée que leurs homologues des trois autres pays. 36 % ont réduit leur budget achats et 51 % l’ont maintenu à niveau égal. Le sanitaire, nouvel acteur du parcours client Assez logiquement, ce sont les magasins physiques qui encaissent le plus le choc de la crise du coronavirus, y compris depuis la réouverture autorisée par le gouvernement le 11 mai dernier (lors du premier déconfinement). L’étude indique notamment que 63 % des shoppers français consacrent moins de temps en boutique contre 30 % qui ont repris leurs habitudes d’avant la pandémie. Les motifs économiques figurent évidemment parmi les premiers arguments cités pour expliquer cette désaffection qui a frappé la quasi-intégralité des points de vente, excepté les petits commerces alimentaires indépendants (39 % y passent le même temps), les grandes surfaces (39 % également) et les surfaces alimentaires de proximité et les supérettes (31 %). Entre-temps, la dimension sanitaire s’est invitée dans la relation clients dans les magasins. L’étude Censuswide/Mood Media souligne notamment que 49 % des consommateurs pensent qu’ils pourraient être contaminés par le virus en fréquentant une boutique. Même si dans le même temps, l’institut et son partenaire soulignent que 80 % se sentent à l’aise avec les mesures appliquées comme le port du masque obligatoire, le lavage des mains au gel hydroalcoolique à l’entrée ou encore la distanciation d’un mètre au comptoir ou en caisse. Et pour les enseignes qui vendent des produits nécessitant un essayage ou une manipulation, la dimension sanitaire est encore plus prégnante et elle n’est pas prête de s’estomper d’autant que les autorités martèlent de plus en plus qu’il va falloir apprendre à vivre avec le virus dans l’attente d’un traitement ou d’un vaccin qui s’avère efficace. Sur les lieux physiques de vente, la sécurité sanitaire s’est dorénavant immiscée dans l’expérience clients. Néanmoins, il convient de ne pas dramatiser excessivement. Certes, le point de vente a pu être affecté dans son fonctionnement. Pour autant, les consommateurs ne le jugent pas anxiogène. Dans la même étude, 71 % d’entre eux déclarent être confiants à l’idée de fréquenter à nouveau les magasins. L’expérience sensorielle, la possibilité de toucher et essayer un produit mais aussi d’avoir un conseil humain, tout cela reste pour 47 % des personnes interrogées, un atout préférentiel que le commerce en ligne ne peut pleinement satisfaire. 46 % plébiscitent aussi la capacité à jouir du produit immédiatement et de le ramener à domicile, là où il faut patienter quelque temps pour un achat électronique.
Le bitcoin établit un nouveau record
Le bitcoin a établi lundi un nouveau record à 19.850 dollars (16.542 euros). Son prix record varie selon les nombreuses bourses (Asie, Etats-Unis, Europe) où le bitcoin est côté. Sur la première d'entre elles par les volumes, Binance, son record est de 19.798 dollars. Sur Coinbase et Bitfinex, le bitcoin n'a pas encore dépassé son plus haut de fin 2017. Le 17 décembre 2017, son cours avait atteint près de 19.783 dollars selon l'indice de prix de Coindesk. Le bitcoin progresse de 169 % cette année. Il s'établit à 19 540 dollars (16 340 euros) mardi en début de journée. Il a progressé de 35 % le mois dernier, dans un contexte d'euphorie sur les marchés boursiers internationaux. Il a connu son troisième meilleur mois de novembre depuis 2013 (451 %) et 2017 (49 %) La hausse pourrait se poursuivre en décembre avec un franchissement net des 20.000 dollars. La leader des cryptos progresse dans deux cas sur trois le dernier mois de l'année. Son meilleur mois de décembre fut en 2011 (53 %) puis en 2010 (32 %). Le bitcoin a en revanche tendance à baisser au premier trimestre, autour de 10 %, et notamment en mars (repli dans 80 % des cas). Les politiques de soutien aux marchés mises en oeuvre par les banques centrales à partir du mois de mars ont aussi favorisé les plus risqués des actifs, les cryptomonnaies. Le bitcoin qui surfe sur les crises , a triomphé de la pandémie du Covid-19 au prix de fortes turbulences . Ether , la deuxième crypto , a vu son cours multiplié par près de 5 cette année. A 610 dollars (510 euros), son cours reste en revanche très en deçà de son record de janvier 2018 (1.448,00 dollars). L'indice « bitwise 100 » qui regroupe les 100 premières cryptos a gagné 160 % cette année. Mais l'envolée des cours des cryptos risque aussi d'attiser l'appétit des pirates informatiques . Les casses des plateformes de transactions seront très rentables pour eux .