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Des collaborations surprenantes entre marques, l'histoire en compte de nombreuses. En 2022, une robe Balmain représentait bien une bouteille d'eau Evian. Le but est toujours, de créer à la fois un énorme coup de communication et un échange entre deux univers. Mais lorsque deux marques concurrentes s'allient pour vendre un produit, qu'en est-il ? Ce mardi, Burger King, le spécialiste du burger au steak grillé, et KFC, le géant américain du poulet frit, ont dévoilé sur leurs réseaux sociaux une collaboration, la première entre les deux chaînes de fast-food. Dès demain et jusqu'au 16 décembre, le burger « Best Friends Forever » sera mis en vente dans les deux enseignes et dans tous leurs magasins en France. Avec une légère variante cependant : chez l'un, il sera au steak, chez l'autre au poulet. Gagner en notoriété L'annonce est surprenante, même si ces dernières semaines, de multiples indices ont été dévoilés dans les restaurants. Sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes ont partagé des photos d'un gobelet du concurrent chez son voisin, ainsi que des publicités pour l'un chez l'autre. Si le pari semble osé, il s'explique : « Le marché français du fast-food est en pleine croissance et touche 80 % de la population. L'ultra-leader, McDonald's, y règne en maître car il est à proximité de la majorité des Français. Les autres enseignes, les « challengers » dont les points de vente sont moins fréquents, doivent s'imposer grâce à la notoriété, d'où l'intérêt d'une co-promotion entre deux marques concurrentes », décrypte Benoit Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP Europe. En effet, Burger King, revenu en 2012 après avoir quitté la France en 1997 faute de rentabilité, possède 500 enseignes et KFC, 300. Le géant McDonald's en possède lui 1.500. L'intérêt de la campagne est donc, de faire « du bruit », et de tester un potentiel « croisement des clients », selon Benoit Heilbrunn. LIRE AUSSI : Pourquoi les « fast-foods » américains débarquent à la chaîne en France McDonald's va vendre des donuts Krispy Kreme Une collaboration entre deux marques opposées comme celles-ci est totalement novatrice. A plus petite échelle, et à des fins purement écologiques, en 2018, 12 marques concurrentes de boisson avaient lancé une grande campagne de publicité intitulée « vous triez, nous recyclons », destinée à montrer que n'importe quelle bouteille en plastique peut redevenir une bouteille. « Ecume promotionnelle » Depuis des années, la stratégie des petites enseignes concurrentes de fast-food était de comparer les produits des uns et des autres avec humour. En 2018, Burger King, maître dans ce domaine, avait déjà utilisé un univers, celui de McDonald, en rebaptisant ses sandwichs « Like a Big Mac but actually big ». « Là, il s'agit d'un réel tournant communicationnel pour les marques : on ne parle plus du produit, qui est finalement assez banal, on créé uniquement de la communication et de la notoriété en s'associant contre le leader », détaille Benoit Heilbrunn. Les deux enseignes ont présenté cette collaboration comme « la collab du siècle ». L'expert, lui, tranche plutôt pour de l'« écume promotionnelle ». « Là où McDonald's en Europe propose 400 innovations par an, cette opération n'apporte rien en gages ni de qualité du produit, ni de fidélisation de futurs clients et sera plutôt un coup de buzz à courts termes », tranche-t-il.

Les cartons d'invitation sont émis. A Rio pour le G20, Emmanuel Macron a annoncé mardi qu'il inviterait au sommet sur l'intelligence artificielle prévu en février en France Donald Trump, qui aura alors pris ses fonctions à la présidence des Etats-Unis, ainsi que son nouveau partenaire, le milliardaire Elon Musk. « J'ai invité la Chine, les Etats-Unis et les grands pays qui sont impliqués », et le Premier ministre indien Narendra Modi « m'a confirmé aussi sa venue », a dit le président français. Elon Musk sera aussi invité « comme les grands entrepreneurs » impliqués sur ces questions, a ajouté Emmanuel Macron. Musk de la partie ? Egalement patron de Tesla et SpaceX, Elon Musk est devenu omniprésent dans l'entourage du président élu américain, qui l'a nommé à la tête d'une commission devant réduire drastiquement les dépenses publiques du pays . Son objectif ? Couper d'un tiers le budget fédéral, soit une économie de 2.000 milliards de dollars… LIRE AUSSI : VIDEO - « L'enfer productif » : comment Elon Musk compte tailler dans le budget américain « J'aurai l'occasion d'ailleurs de recevoir le 6 décembre prochain un groupe d'entrepreneurs américains et d'académiques (universitaires) qui sont impliqués sur ce sujet », a-t-il conclu en marge d'un sommet du G20 à Rio de Janeiro. En mai dernier, avant la dissolution et le changement de majorité à l'Assemblée nationale, Emmanuel Macron avait évoqué un plan de bataille pour l'IA , avec notamment un volet sur le financement et un autre sur la formation, avec l'objectif de diplômer 100.000 « experts » de l'intelligence artificielle par an dans l'Hexagone.

Elon Musk était l'un des signataires, en mars 2023, de la la lettre réclamant une pause dans la course à l'intelligence artificielle générative. Quatre mois plus tard, il se lançait sur ce marché avec xAI. Il est désormais l'un de ceux qui courent le plus vite. Six mois après avoir levé 6 milliards de dollars, la start-up qui édite le chatbot Grok vient en effet d'engranger 5 milliards supplémentaires, ce qui lui permet de doubler sa valorisation à 50 milliards de dollars. Le fonds souverain du Qatar, Qatar Investment Authority et Valor Equity Partners ont participé au tour, selon le « Wall Street Journal », ainsi que Sequoia Capital et Andreessen Horowitz, qui avaient déjà participé au précédent cycle - avec Fidelity Management & Research Company, et le prince saoudien Al-Walid ben Talal. Comme pour ses autres entreprises (Tesla, SpaceX et X), l'intérêt des investisseurs pour xAI a été stimulé par la victoire de Donald Trump à la présidentielle américaine. Sans garde-fous ou presque xAI est surtout connu pour éditer le modèle de langage (LLM) propulsant le chatbot Grok, uniquement disponible pour les abonnés premium du réseau social X. Contrairement aux autres modèles du marché (OpenAI, Microsoft, Google, Anthropic…), celui de xAI agit - à de rares exceptions près comme les contenus pornographiques par exemple - sans garde-fous, au nom des idées libertariennes d'Elon Musk. LIRE AUSSI : Etats-Unis : Elon Musk détaille son projet « radical » pour réformer l'Etat fédéral Si Grok est capable de fournir des réponses dans les standards du marché, il peut aussi reproduire des visages de personnalités politiques ou protégées par des licences, là où les rivaux se l'interdisent. Du reste, Grok doit s'exprimer avec un ton direct et humoristique, à l'image de son patron. Il peut compter pour cela sur les données de X sur lequel il est entraîné. Elon Musk a aussi invité ses membres à lui partager des données médicales, radios ou IRM… Pour propulser le tout, xAI mise sur un superordinateur baptisé Colossus et situé à Memphis dans le Tennessee, proche du fleuve Mississippi. Comme les usines de Tesla, il cumule les superlatifs avec 100.000 puces Nvidia H100, ce qui en fait « le superordinateur le plus rapide de la planète en tant que cluster unique », selon les mots du patron de Nvidia, Jensen Huang. A 45.000 dollars par puce, le bâtiment coûte plus cher que le One World Trade Center de New York. Et il a été bâti en à peine 122 jours, un record. La « méthode Musk » appliquée à l'IA « C'est la méthode Musk qui est déjà en marche, comme dans les usines Tesla ou chez SpaceX, où il cherche à tout optimiser », compare Stéphane Distinguin, cofondateur et CEO de Fabernovel. LIRE AUSSI : De Tesla à la Maison-Blanche : la méthode infernale de Musk pour chasser les coûts Pour le reste, les rares chiffres disponibles sont moins flatteurs. Alors que ChatGPT a 200 millions d'utilisateurs hebdomadaires, Grok est encore limité aux 640.000 abonnés premium à X, a mesuré Statista (sur un total de 250 millions d'utilisateurs actifs). Le moteur a aussi beaucoup fait parler de lui lors de l'élection présidentielle américaine… en mal. Contrairement aux autres IA, plus prudentes, Grok s'est lancé dans des prédictions hasardeuses, annonçant la victoire de Trump dans certains Etats avant même la fin du dépouillement des bulletins. La donne pourrait néanmoins changer. Se tourner vers les entreprises « Des tests sont menés en Nouvelle-Zélande pour ouvrir Grok », pointe un bon connaisseur. « A New York, on voit des publicités partout pour les différents modèles d'IA. Tous les acteurs cherchent à capturer des parts de marché. Le gagnant raflera tout », poursuit-il, précisant que derrière chaque entreprise d'Elon Musk, il « y a autant un projet de société qu'un besoin de rentabilité ». Comme ses concurrents, xAI devra se tourner vers les entreprises pour chercher à rentabiliser ses lourds investissements. En guise de premier pas, la start-up a rendu son modèle Grok-1 disponible sur la plateforme Hugging Face. Mais il n'y a pas foule. LIRE AUSSI : DECRYPTAGE - Elon Musk a-t-il vraiment cassé Twitter ? « L'API n'a été téléchargée que 3.000 fois, ce n'est rien du tout, relève un porte-parole de la plateforme. Grok est un trop gros modèle et il coûte trop cher pour les entreprises qui veulent l'installer. » Dans cette course de vitesse de l'IA, Elon Musk n'hésite pas à mettre des bâtons dans les roues de ses concurrents, comme OpenAI, qu'il a attaqué en justice après son changement de statut en entreprise à but lucratif. Lui se vante de proposer un modèle partiellement ouvert (open source), permettant aux développeurs d'accéder au code. Pour Emmanuel Vivier, cofondateur du Hub Institute, « il s'agit d'éviter que l'intelligence artificielle générale finisse aux mains d'une grande entreprise privée ». Grâce aux capitaux levés, Elon Musk va aussi pouvoir doper son modèle en achetant 100.000 nouveaux processeurs auprès de Nvidia et tenter ainsi de se différencier de la concurrence. Le fournisseur star de puces IA pourrait d'ailleurs, selon le « Financial Times », participer à la prochaine levée de fonds de xAI, déjà en préparation.

Ben & Jerry's est décidément trop turbulent. Le fabricant de glaces engagé est devenu une gêne pour Unilever, qui l'a acheté en 2000. La multinationale britannique n'assume plus la liberté de ton des fondateurs et les prises de position publiques progressistes de l'entreprise. Cette rupture douloureuse est à l'image du divorce du business aux Etats-Unis avec la politique des bons sentiments embrassée il y a quelques années. De la responsabilité sociale et environnementale (ESG) à la diversité et à l'inclusion (DEI), les grandes entreprises ont désormais tendance à faire marche arrière sur leur engagement « woke ». Une plainte contre Unilever Mercredi, Ben & Jerry's a porté plainte contre Unilever pour lui avoir interdit de prendre la défense des droits des Palestiniens. En décembre, le glacier voulait appeler à un cessez-le-feu immédiat dans un communiqué. Unilever a menacé de démanteler son conseil d'administration indépendant et de poursuivre les dirigeants s'ils mettaient leur plan à exécution. Unilever a également interdit à l'entreprise de soutenir l'accueil des réfugiés palestiniens au Royaume-Uni, la liberté d'expression des manifestants pro-Gaza sur les campus américains, la suspension des livraisons d'armes à Israël. LIRE AUSSI : Unilever en discussion avec des fonds pour céder Ben & Jerry's et Magnum pour 18 milliards d'euros Les crèmes glacées d'Unilever font saliver la Bourse d'Amsterdam Le glacier fondé en 1978 par deux amis du Vermont a fait de son engagement social sa marque de fabrique. En 1988, les patrons hippies ont lancé une glace « Peace Pops » enrobée de chocolat avec un message de réduction des dépenses militaires des Etats-Unis. Plus tard, ils ont pris position pour le mariage homosexuel, contre le réchauffement climatique, pour le mouvement « Occupy Wall Street ». Contre Donald Trump, ils ont sorti un parfum « Pecan Resist ». Des objectifs environnementaux revus à la baisse Unilever a avalé la petite marque en connaissance de cause, à une époque où il était de bon ton d'afficher sa responsabilité sociale - du thé qui se dit « honnête », un fabricant de jus « innocent », du savon pour « accepter son corps », des lessives « vertes » et des étiquettes qui font la morale… Les cofondateurs Ben Cohen et Jerry Greenfield avaient obtenu de conserver un conseil indépendant et une mission sociale. Les deux multimillionnaires n'ont plus qu'un rôle de représentation au sein de l'entreprise, mais ils demeurent les vigies de son activisme social. LIRE AUSSI : Name and shame : le pari « très militant » de Yuka pour faire réagir les marques Le conseil indépendant de Ben & Jerry's avait déjà porté plainte contre Unilever en 2021. Le glacier avait décidé d'interrompre ses ventes dans les colonies juives de Cisjordanie pour protester contre le grignotage du territoire palestinien. Unilever avait réagi en cédant l'activité israélienne à un producteur local. Un accord amiable a été trouvé en 2022, Ben & Jerry's devenant une entité séparée en Israël, et Unilever acceptant de financer des oeuvres humanitaires au Moyen-Orient. Mais la tension est devenue trop forte entre le désir d'Unilever de rentrer dans le rang et les partis pris de Ben & Jerry's. En avril, le groupe a revu à la baisse ses objectifs environnementaux. Au lieu de réduire de 50 % le recours au plastique non recyclé d'ici à 2025, il est passé à 30 % en 2026. Il a aussi renoncé à une série d'autres engagements pour l'année prochaine : réduire le gaspillage alimentaire industriel de moitié, dépenser 2 milliards d'euros par an dans des entreprises de la diversité, accroître à 5 % l'effectif de personnes handicapées… Retour de bâton anti-ESG aux Etats-Unis Sous Paul Polman, de 2008 à 2018, Unilever était devenu le parangon de l'ESG, copié par les autres industriels. Le groupe finançait des projets comme l'installation de toilettes en Inde ou des publicités contre le gaspillage alimentaire. Mais la croissance a ralenti à la fin de son règne et le marché a commencé à juger que le groupe s'égarait. L'investisseur activiste Nelson Peltz est devenu administrateur. Hein Schumacher, le PDG nommé en 2023, a pris les commandes d'un groupe heurté par la forte inflation, avec pour mission de réduire les coûts et de redresser les profits. Qui plus est, il est arrivé au moment d'une puissante vague « anti-woke » aux Etats-Unis. Les élus républicains rejettent des engagements pour la diversité raciale ou la sauvegarde de la planète qui leur paraissent dictés par la gauche. Des activistes de droite poursuivent les entreprises qui pratiquent la discrimination positive. Edward Blum a réussi à interdire à Harvard d'utiliser des critères raciaux pour l'admission des étudiants, et veut faire de même avec le business, à l'instar d'un autre militant, Robby Starbuck. Les bières Bud Light, les motos Harley-Davidson et les tracteurs John Deere ont tous fait marche arrière sous la menace d'un boycott. LIRE AUSSI : ENQUÊTE - Edward Blum, l'activiste qui a terrassé la discrimination positive aux Etats-Unis ENQUÊTE - La finance responsable à l'épreuve du feu Unilever a annoncé au printemps son intention de coter séparément à Amsterdam l'activité glaces, qui regroupe, outre Ben & Jerry's, les marques Magnum et Wall's. Cet été, le groupe semble avoir changé son fusil d'épaule. Plusieurs fonds d'investissement, d'Advent à KKR et à Blackstone, ont regardé le dossier en vue d'une acquisition. Ce pôle réalise près de 8 milliards d'euros de chiffre d'affaires. C'est le leader mondial du secteur, mais il pèse sur les résultats d'Unilever. L'année dernière, les ventes de glaces ont chuté de 6 % en volume, et les marges ont fondu par rapport à la moyenne du groupe, du fait de la hausse du cours des matières premières comme le cacao et le sucre, et de l'inflation énergétique. Vendre permettrait aussi à la multinationale de se débarrasser d'un petit glacier un peu trop bavard pour l'Amérique trumpiste.

L'image d'Epinal du jeune homme sorti d'HEC qui lance sa start-up aurait-elle du plomb dans l'aile ? Oui, si l'on en croit un nouveau rapport de la banque d'affaires Cambon Partners, qui a comparé les levées de fonds de croissance (de 10 à 50 millions d'euros) entre la période « faste » de la French Tech (2018-2022, soit 221 start-up) et aujourd'hui (2022-2024, soit 239 start-up). Si HEC reste en tête, elle recule de 5 points (à 19 %) par rapport à la période « euphorique » et boxe désormais à égalité avec Polytechnique (+2 points). Les formations ingénieurs font en effet une percée, en particulier avec Centrale Supélec, qui gagne 5 points (à 14 %). Une spécificité qui tient notamment au fait que les écoles d'ingénieurs se sont développées sur les sujets entrepreneuriaux, mais aussi au renouveau de la French Tech, moins axée sur le numérique, et davantage sur des solutions plus techniques, notamment dans la greentech ou l'intelligence artificielle. Difficile pour tout le monde En conséquence, 74 % des start-up qui ont réussi à lever des gros tours ont au moins un fondateur issu d'un cursus STEM (science, technologie, ingénierie, mathématiques), contre 65 % durant la période euphorique. La féminisation de l'écosystème poursuit sa progression, où 17 % des start-up qui ont levé entre 10 et 50 millions d'euros comptent au moins une fondatrice, contre 12 % entre 2018 et 2022. LIRE AUSSI : Ces entrepreneurs de la tech qui se sont convertis à l'impact Start-up : ces « 100 fondatrices » qui font bouger la French Tech, selon « Les Echos » Autre enseignement, plus surprenant : même les « serial entrepreneurs » (ceux qui ont lancé plusieurs start-up), des profils souvent appréciés chez les investisseurs, peinent à lever des fonds. Ils sont 39 % à faire partie de la cohorte analysée dans la période actuelle, contre 55 % durant la période faste. « Les tours entre 10 et 50 millions sont désormais compliqués pour tout le monde. Avoir monté un logiciel par le passé n'est pas forcément un gage d'aide pour lancer une start-up industrielle dans la greentech », illustre Romain Dehaussy, associé chez Cambon Partners. Les fondateurs gagnent aussi en expérience, avec une moyenne de 9,6 années de passé professionnel, contre 8,7 ans.

Certaines faillites en disent plus long que le simple état de santé de l'entreprise touchée. La chute du champion européen des batteries pour véhicules électriques, Northvolt, est de celles-ci. En grande difficulté financière, le suédois a demandé à être placé sous la protection de la loi américaine sur les faillites (chapitre 11) pour faciliter sa réorganisation. Cette décision va « permettre à la société de restructurer sa dette, d'adapter son activité aux besoins de ses clients et d'assurer une base durable pour la poursuite de ses activités », a affirmé l'entreprise dans un communiqué, précisant que son activité allait se poursuivre normalement. Un temps de réflexion, donc, alors que l'horizon immédiat des constructeurs de batterie électrique européens s'est largement assombri. Tour d'horizon. · Des investisseurs effrayés par la baisse de la demande Northvolt cherche depuis plusieurs semaines des investisseurs pour se refinancer à court terme et éviter la faillite. Mais la baisse de la demande des véhicules électriques tend à effrayer les potentiels financeurs. A Wall Street, c'est tout le secteur qui s'effondrait en début d'année, dans un mouvement global de défiance des investisseurs. Autre signal d'alerte : le constructeur allemand BMW a annulé cet été un contrat de 2 milliards d'euros de fourniture de batteries auprès de Northvolt. Résultat, la plupart des fabricants de batteries ont annoncé ralentir leurs investissements dans de nouvelles infrastructures. L'entreprise franco-allemande ACC a indiqué dans le journal régional allemand « Die Rheinpfalz », début juin, mettre « sur pause » la construction de son usine allemande de batteries. Contacté par « Les Echos », l'Airbus de la batterie - comme on le surnomme - a admis avoir également repoussé son projet de gigafactory italienne à Termoli, dans la province du Campobasso. Le chinois Svolt annonçait lui aussi, au printemps, abandonner son projet de deuxième gigafactory, en Allemagne. Même cause, mêmes effets : il mettait en avant le ralentissement de la progression des ventes de voitures électriques en Europe. L'industriel chinois fournissant notamment, avec sa première usine européenne, la Citroën ë-C3. · La concurrence chinoise tire les prix vers le bas Outre l'érosion de la demande, les fabricants européens de batteries doivent faire face à une chute vertigineuse des prix. La raison ? « En grave situation de surproduction, les entreprises chinoises sont prêtes à casser les prix pour trouver des débouchés à l'export, notait en septembre Christopher Iaco, fondateur du cabinet de conseil Bonsai Technology et ancien de Tesla. Logiquement, ils trouvent beaucoup d'appétit du côté des constructeurs européens. » LIRE AUSSI : DECRYPTAGE - Les fabricants de batteries en pleine zone de turbulences DECRYPTAGE - Voiture électrique : le coup de frein du marché pourrait coûter des milliards aux constructeurs automobiles La cellule de batterie « low cost » dite LFP, car faite de lithium, de fer et de phosphate, a touché le plancher des 60 dollars le kilowattheure, contre plus de deux fois plus il y a dix-huit mois. La pression sur les fabricants de batteries du Vieux Continent, qui parviennent tout juste à accélérer leurs cadences après des lancements industriels très difficiles, s'en trouve d'autant plus forte. · Une technologie difficile à maîtriser Une autre difficulté, plus intrinsèque aux fabricants de batteries, entache lourdement la montée en puissance de leurs productions. C'est une technologie relativement difficile à maîtriser. Le taux de rebuts, appelé aussi taux de « scrap », est très élevé les premières années. Rien d'anormal, estiment les spécialistes, surtout pour des nouveaux acteurs. Mais, comme en Europe plus de la moitié « de la capacité de production est constituée de nouveaux entrants qui n'ont donc pas d'expérience », estime l'un d'eux, la montée en puissance est plus lente qu'aux Etats-Unis. Outre-Atlantique, la quasi-totalité des projets d'usines de batteries sont portés par des acteurs expérimentés, grâce à des coentreprises créées avec des Coréens. LIRE AUSSI : RECIT - Automobile : les premiers pas chaotiques des gigafactories européennes REPORTAGE - Dans la première gigafactory de batteries française, en pleine course-poursuite à la qualité Connaissant des difficultés similaires de montée en puissance, le patron d'ACC, la coentreprise Stellantis-Mercedes-Total, assure toutefois que les taux de rebuts souvent évoqués sont « faux ». « J'ai entendu des bêtises, certains disant que nous jetons la moitié des batteries que nous produisons », a affirmé Yann Vincent dans un entretien exclusif aux « Echos » début octobre. Selon lui, 98 % des modules de batterie assemblés en fin de processus « sont bons ». Les rebuts intervenant avant, la fabrication nécessitant quatre grandes étapes. « En faisant le compte, nous avons un rendement de 50 % sur les deux premières [étapes]. En mai, nous étions à 25 % seulement », a-t-il insisté. Il n'empêche, cette difficulté à maîtriser la technologie a des conséquences réelles et directes sur les fabricants européens de batteries. BMW aurait ainsi annulé son contrat avec Northvolt pour des raisons de qualité. · L'essor de la technologie LFP Enfin, dernière difficulté et non des moindres : le choix technologique des fabricants européens de batteries pourrait bien déjà être obsolète. Ou, pour être plus précis, ne plus correspondre aux attentes des constructeurs. ACC, tout comme Northvolt, fabrique actuellement des batteries lithium-ion NMC (nickel, manganèse, cobalt) de haute performance. Elles sont issues des travaux de recherche et développement de Saft, filiale de TotalEnergies. Une autre technologie, maîtrisée à ce stade par les acteurs chinois et coréens, rencontre cependant un succès grandissant. LIRE AUSSI : DECRYPTAGE - Pourquoi l'avance technologique de la Chine dans les voitures électriques va perdurer DECRYPTAGE - Voitures électriques : pourquoi le plus dur commence pour la première gigafactory française Ces batteries, dites LFP (pour lithium, fer, phosphate), ont le principal avantage d'être moins chères que les NMC. Elles sont aussi moins denses et donc offrent moins d'autonomie que les NMC. Mais, dans la période inflationniste actuelle, où la demande ralentit et où les aides à l'achat de voitures électriques dans les différents Etats européens s'amenuisent, les constructeurs automobiles tendent à privilégier le facteur prix et se tournent plus volontiers vers des fabricants de batteries LFP.