Après avoir dévoré les secteurs du livre, de l’alimentaire, des séries, Amazon s’attaque à la mode, en particulier en Europe. Et ne compte pas faire les choses à moitié. Le discours est à la fois rodé et muselé. Impossible par exemple de savoir où sont produits tous ces vêtements à petit prix (de 40 à 150 euros pour une robe Truth & Fable). “On ne veut pas en parler, mais on fait attention aux usines avec lesquelles on travaille “, promet Frances Russell, vice-présidente d’Amazon Fashion pour l’Europe.

L’entreprise cultive le secret, espérant alimenter son mythe. Même les données les plus basiques, comme le nombre de salariés du département mode, demeurent insaisissables. “On ne veut pas donner des chiffres qui pourraient intéresser nos concurrents “, argumente Frances Russell, sans convaincre.

On ne pourra que se rabattre sur les données publiques du géant qui, dans le monde, emploie 540.000 personnes, compte 250 millions d’utilisateurs et totalise un chiffre d’affaires de 136 milliards de dollars. On sait juste que, l’an dernier, le tout frais département Amazon Fashion a généré à lui seul 27 milliards de dollars !

La puissance du e-commerce 

Showroom à Berlin, pour annoncer la création de la branche “fashion” (Markus Braumann)

Il faut dire que si le lancement date de 2017, cela fait longtemps qu’Amazon prépare le terrain.

Depuis 2006, il a racheté deux sites d’e-commerce de vêtements et chaussures, Shopbop et Zappos, et en a créé un troisième dédié à l’homme, East Dane. C’est la fusion des trois qui a donné naissance au département “Fashion “, sobrement célébré par le grand manitou Jeff Bezos, disant viser “tous les gens qui portent des vêtements ” . Modeste.

“La force d’Amazon est d’avoir ringardisé toutes ces entreprises qui ont inventé la vente par correspondance, mais ont mis trop de temps à comprendre la composante stratégique de la transformation digitale, Il les attaque maintenant sur leur cœur de métier historique : le textile”, analyse Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’Ecole supérieure de Commerce de Paris. 
Pour y arriver, le géant américain mise sur une com millimétrée. Au point qu’on prépare le communiqué de presse avant même d’avoir inventé la marque ! “On fonctionne à l’envers”, s’amuse Glen George, président des marques mode d’Amazon Europe. “On réfléchit à ce que l’on dirait très précisément si on lançait une nouvelle griffe ou un produit, et ensuite on le fabrique. “

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