Challengé par le digital, la TV conserve des atouts spécifiques en matière d’impact publicitaire avec notamment un effet supérieur sur le long terme. C’est le message du SNPTV, le syndicat national de la publicité TV. Il livre une étude experte sur le retour sur investissement de la TV sur le court et le long terme, et les synergies avec les autres médias selon les secteurs d’activité. L’étude a été présentée le 8 octobre.

Le digital bien positionné en ROI à court terme

Le ROI du Search et du Display dépassent celui de la TV à court terme
Le digital, via ses modes Search et Display, apparaît bien positionné face à la TV lorsque l’on cible des bénéfices sur le court terme – durant 4 mois après l’investissement publicitaire – mais moins bien placé au-delà de 4 mois.
Pour un retour sur investissement calculé sur 4 mois, la TV atteint un ROI (Return On Investment) de 2,3 € pour 1 € investi tandis que le digital est meilleur, et figure respectivement à 3,5 € pour le Search/Sea et 2,5 € pour le Display. En revanche, la TV contribue nettement plus aux ventes et atteint 34%, tandis que le Search se situe aux alentours de 22% et le Display, est proche de 15%.

La TV se distingue par son impact à long terme
Si l’on adopte une vision à plus long terme, c’est-à-dire jusqu’à 24 mois après l’investissement publicitaire, la TV a plus d’impact sur le long terme. Son ROI total se situe à 5,2 € pour une contribution aux ventes incrémentales de 44%, contre un ROI entre 4 € et 5 € pour le Search (et une contribution aux ventes incrémentales approchant 20%) tandis que les réseaux sociaux se situent à un ROI long terme de 4 € et une contribution aux ventes incrémentales voisine de 5%. Le Display se place pour sa part à 2,5 € environ pour le ROI et 10% pour sa contribution aux ventes incrémentales.

Le SNPTV conseille la combinaison des médias entre eux. Par exemple pour l’automobile, la combinaison idéale est la TV et la radio, pour annoncer et renforcer le message sur les journées portes ouvertes. Alors que pour l’assurance, le mariage heureux est celui de la TV et du digital (Search et VOL).

Une étude réalisée par Ekimetrics

L’étude du ROI et de la contribution aux ventes incrémentales de la publicité a été réalisée par Ekimetrics. La société a pris en compte dans son étude l’ensemble des leviers marketing. Le R.O.I média est le chiffre d’affaires réalisé en € pour 1 € média investi. Il est calculé en divisant la contribution du média aux ventes par l’investissement dans le média.

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