Adieu Artengo, l’emblématique marque de tennis de Decathlon. Au revoir Tarmak et ses ballons de basket. C’est l’heure du grand ménage chez Decathlon : le géant français du sport projette de faire disparaître de ses rayons bon nombre de ses marques propres. Sur 49 aujourd’hui, il ne devrait en rester qu’une dizaine d’ici à l’année prochaine.

Kipsta deviendrait, par exemple, l’emblème de tous les sports collectifs, Tribord celui des sports d’eau, Inesis l’unique pour les sports de précision (fléchettes, golf, pétanque…). La marque Decathlon ferait partie des marques maintenues, devenant transversale et plus puissante. C’est un virage à 180 degrés pour l’enseigne forte de la galaxie Mulliez : il y a peu, la direction prônait encore les vertus d’une multiplicité de ces « marques passion », malgré la faiblesse de certaines.

Choc de simplification
Ce grand soir, à l’échelle du discret groupe nordiste, est la marque de la nouvelle directrice générale Barbara Martin Coppola , arrivée en mars 2022 en provenance d’Ikea. Le programme choc de la dirigeante – la première à ne pas être une Mulliez ou un pur produit de la boutique -, a été présenté il y a une dizaine de jours aux salariés via leurs représentants syndicaux.

L’intention semble claire : il s’agit de rationaliser à la fois l’organisation, la logistique et la production. Avoir 49 marques signifie 49 interlocuteurs en magasin ou encore 49 communicants. Le client, semble-t-il, ne n’y retrouvait pas, ou plus. Il existe, par exemple, actuellement une dizaine de types de doudounes pour dix sports différents. Une situation qui coûte, au niveau des stocks et de la complexité de gestion. En supprimant les doublons, l’enseigne viserait une baisse de 20 % de l’offre en magasin. Par ailleurs, la manoeuvre pourrait faire plus de place en rayon aux marques internationales, un paramètre sensible chez Decathlon.

« Rationaliser l’organisation reviendra à réduire les équipes, mais cette réorganisation n’est pas chiffrée », ajoute un syndicaliste du groupe, qui se dit inquiet pour l’emploi. De fait, Decathlon a toujours été adepte du « stop-and-go » – le commerce étant tout sauf une science exacte.

« La rentabilité va se faire au détriment des conditions de travail, de l’emploi et des rémunérations », s’alarme, de son côté, Sébastien Chauvin, délégué syndical CFDT. Depuis quelques mois, les embauches sont limitées, des CDD non renouvelés. Dans les équipes de conception, des projets de nouveaux produits pour 2024 ont été stoppés. Dans son campus de Villeneuve-d’Ascq, Decathlon abrite aujourd’hui une foule de spécialistes chargés d’inventer les produits maison.

« Continuer à offrir le même choix »
Interrogée par « Les Echos », la direction de Decathlon confirme qu’un « travail est actuellement mené afin de simplifier la lisibilité et la compréhension de nos offres produits, ce qui passe notamment par nos marques ». Mais l’entreprise affirme que « simplification des offres ne veut pas dire altération du choix », et ajoute qu’elle va « continuer d’offrir le même choix et la même diversité de sports ».

S’il n’y a pas péril en la demeure, les ventes ne seraient pas à la hauteur des objectifs, lâche-t-on côté syndical. A la fin de ce premier semestre, celles-ci n’auraient augmenté que de 2 %, contre les 9 % attendus. Et la rentabilité serait inférieure à celle de l’année dernière à la même période.

Après son départ fracassant du poste de président du conseil de surveillance en 2018, Matthieu Leclercq, fils du fondateur de Decathlon, a fait baisser sa part dans le capital de la société. L’Association familiale Mulliez (AFM), qui y était majoritaire, est encore montée en puissance. Celle-ci semble avoir aujourd’hui plus d’exigence sur la rentabilité.
L’enseigne compte 1.751 magasins, dont 325 en France, pour un chiffre d’affaires de 15,4 milliards d’euros en 2022 – dont 4,7 milliards dans l’Hexagone. Sur ses bases tricolores, le groupe voit monter en puissance son challenger, Intersport. Fort de ses 800 magasins et 3,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le rival vient de se renforcer de 72 magasins Go Sport et vise les 5 milliards d’euros de ventes en 2025, en mettant toujours en tête de gondole les grandes marques sportives.

Surtout, Decathlon, enseigne mondiale, doit encore accélérer sur la vente en ligne – c’est d’ailleurs la grande mission de Barbara Martin Coppola, l’ancienne « chief digital officer » du géant suédois du meuble. Pour cela, il faut dégager des moyens. La part des ventes en ligne représentait 16,8 % du chiffre d’affaires des ventes en 2022, contre 20,8 % en 2021 (année Covid). L’objectif est de rendre le site internet actuel plus désirable et plus ergonomique.

Rationalisation du parc
Dans ce même esprit, Decathlon confirme la fermeture des magasins de Treillières près de Nantes et de Le Vigen près de Limoges. Des fermetures liées à une insuffisance de performances propres à ces sites, précise l’enseigne, qui continue d’ouvrir des magasins. « Nous adaptons et optimisons notre réseau, nos surfaces et nos formats de magasin en permanence », justifie l’enseigne.

Selon nos informations, Decathlon a également entamé depuis deux ans environ une réduction des surfaces de vente de certains de ses magasins, comme à Paris (Rosa Parks, dans le 19e), Mantes-la-Jolie, Blois ou encore Meaux. La réduction peut aller de 500 à 1.500 m2, la surface libérée pouvant, dans certains cas, être relouée à une autre enseigne.

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