Concernant l’impact que la disparition de la publicité ciblée causerait sur le long terme aux agences publicitaires et aux professionnels du marketing, Pascal-Philippe Bergeron, toujours lui, expliquait que, bien évidemment : « la capacité à marchander va diminuer. Le ciblage direct entre un utilisateur et un site va être maintenu, mais le reciblage de liste de clients va disparaître. C’est stressant pour les compagnies parce que plusieurs de leurs outils utilisaient les cookies tiers. Elles auront dorénavant la responsabilité de collecter elles-mêmes leurs données. Les informations nominatives – adresse courriel, âge, nom, prénom, téléphone, adresse physique, code postal, etc. – vont redevenir une denrée très recherchée, car ces informations transcendent les cookies. Même si elles sont beaucoup moins anonymes que ce qu’offraient les cookies à la base. Mais tout n’est pas négatif. Peut-être observera-t-on une diminution de l’achat programmatique au profit de l’achat local ».

L’autre conséquence possible, et déjà observée, serait de relocaliser les budgets publicitaires sur d’autres plateformes aux réglementations plus « souples ». A ce sujet, l’arrivée de l’IOS 14.5 avait entrainé un regain d’intérêt pour Pinterest, Snapchat ou encore TikTok, jusque-là car moins orientées sur la conversion. Les annonceurs s’étaient montrés prêts à franchir le pas pour essayer d’y trouver la performance perdue sur Facebook. L’autre alternative, que Google préférerait, serait pour les annonceurs de transférer leurs annonces pub vers la plate-forme GoogleAds, où ils pourraient continuer à exploiter les activités et l’historique des utilisateurs de Google pour les cibler à la fois sur et hors plate-forme. Alors que My Ad Center limitera l’accès des sites d’édition tiers à votre historique, Google DV360 et GoogleAds permettraient toujours aux marques de cibler avec précision les utilisateurs du moteur de recherche, qui, au dernier décompte, étaient bien plus nombreux que n’importe quelle base d’utilisateurs dans le monde, soit 4,3 milliards. En bref, tout un tas de questions pratiques et de pistes de réflexions stratégiques demeurent d’actualité… et en tant que professionnels du marketing et de la communication, nous avons hâte d’en connaitre les résolutions. De quoi nous tenir en haleine jusqu’à 2023.

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