1. Une personnalité : Steve Jobs

Il restera célèbre comme l’homme qui, vêtu de son col roulé noir, a présenté le premier iPhone dans un amphithéâtre comble en 2007. Le génie Steve Jobs, créateur du Macintosh, de l’iPod, de l’iPhone, est devenu un véritable gourou de la tech.
Steve Jobs est né en Californie en 1955. Il est, avec Steve Wozniak, le père d’Apple, qui a vu le jour en 1976 à Cupertino. Steve Jobs a contribué, à seulement 21 ans, à construire ce mythe fascinant de l’entrepreneur lançant son projet depuis un garage de la Silicon Valley. Et pour cause, il a donné naissance au premier ordinateur à usage personnel, le Macintosh, présenté en 1984. L’appareil sera le premier grand succès d’Apple.
L’entrepreneur laisse rapidement apparaître un caractère autoritaire au sein de sa société, ne fait confiance qu’à lui-même. De nature assez secrète, il évite les médias, mais fait preuve d’un grand charisme lorsqu’il s’agit de présenter les nouveaux produits de la marque.
Il est évincé de chez Apple en 1985 après avoir recruté John Sculley, de chez Pepsi, qui prend sa place. Steve Jobs lance de son côté NeXT, toujours dans l’informatique. La nouvelle société est rachetée par Apple en 1997, opération qui catapulte à nouveau Steve Jobs aux commandes de l’empire en 2001. C’est le début d’une période faste pour l’entrepreneur. Apple devient tête de gondole des entreprises de la tech : iPod, iPhone, Mac book, autant de produits qui ont changé le quotidien des clients et révolutionné le secteur.
Mais la star de la Silicon Valley est stoppée par la maladie . Début 2011, il annonce se mettre en retrait de ses fonctions à cause d’un cancer qu’il supporte de longue date et qui l’oblige à démissionner de son poste de directeur général. Steve Jobs meurt en octobre 2011. Mais entre-temps, il a été remplacé par Tim Cook , encore aux manettes aujourd’hui. Celui-ci parvient à imprimer sa patte sur la marque : il diversifie les revenus et développe les produits existants, notamment l’iPhone.

2. Un objet : l’iPhone
L’iPhone est devenu LE produit mythique d’Apple. Il représente encore aujourd’hui plus de 50 % du chiffre d’affaires de la marque. Lors de sa présentation en 2007, Steve Jobs dévoile trois particularités du premier smartphone : un écran tactile intégral, un téléphone révolutionnaire, avec la possibilité de naviguer directement sur internet. « Aujourd’hui, Apple va réinventer le téléphone », lançait alors Steve Jobs. Une phrase prémonitoire : depuis son lancement, l’iPhone est l’un des modèles de mobiles les plus vendus du monde.
Des études ont été menées pour établir un portrait des possesseurs d’iPhone . En France, c’est une personne de 30 ans, qui gagne mieux sa vie que la moyenne et qui a fait des études supérieures. Car l’iPhone, c’est aussi un produit de luxe : le premier modèle était vendu à 400 dollars, tandis que le seuil de 1.000 dollars est dépassé en 2017 avec l’iPhone X. Design étudié, expérience utilisateur maximisée, extension de l’écran, appareil photo de plus en plus performant… L’appareil devient un vrai bijou de technologie, dont le design inspire les autres fabricants et dont le caractère haut de gamme crée une différenciation majeure.
Dix ans après sa sortie, le téléphone s’était déjà écoulé à plus d’un milliard d’exemplaires. Pourtant, Apple n’est pas le leader mondial du téléphone mobile : il est de loin devancé par la firme sud-coréenne Samsung, qui propose une gamme de smartphones bien plus large. En 2021, le sud-coréen a écoulé 76 millions d’appareils, contre 52 millions pour Apple. Et suivi de près par le chinois Xiaomi, avec 49 millions de mobiles vendus, d’après le cabinet d’analyse Canalys.
La contrepartie du succès de l’iPhone : la forte dépendance d’Apple à ce produit. Le moindre caillou dans la production peut avoir un impact immense sur la société tout entière, comme l’a montré l’épisode des grèves en Chine fin 2022.

3. Un berceau de production : la Chine
Les images avaient fait le tour du monde : fin novembre, des milliers d’employés de l’usine Foxconn de Zhengzhou en Chine, qui fabrique des iPhone, ont cessé le travail pour faire grève contre les mesures drastiques de lutte contre le Covid. Une situation qui a entraîné une baisse de la production de smartphones, estimée entre 6 et 20 millions d’unités au moment de Noël.
Car cette usine située à Zhengzhou est la plus grande productrice d’iPhone du monde, et Foxconn exploite six autres sites de production dans le pays. Plus de la moitié des appareils mobiles Apple sont produits chaque année en Chine. Un choix stratégique pour Apple depuis 1999 : c’est un hub mondial de l’électronique, avec de nombreux ports et une main-d’oeuvre bon marché.
Pour autant, les cartes ont été rebattues ces dernières années. La main-d’oeuvre chinoise est devenue moins compétitive avec la montée des salaires. Les tensions entre les Etats-Unis et la Chine sous l’ère Donald Trump, suivie de la crise du Covid qui a paralysé l’activité chinoise, ont poussé Apple à amorcer un mouvement de délocalisation de la production .
C’est notamment l’Inde et le Vietnam qui commencent à profiter de cette conjoncture. Désormais, le pays dirigé par Narendra Modi produit des iPhone 12, 13 et 14 dans les usines de Foxconn et Pegatron. Le Vietnam a pour sa part récupéré une partie de la production d’iPad, Mac Book et AirPods. JP Morgan estime par ailleurs que d’ici à 2025, un quart des mobiles d’Apple seront produits en Inde. Un changement de paradigme qui s’explique par le besoin de la marque de diversifier ses pays producteurs en cas de nouvelles difficultés en Chine.

4. Un support : l’App Store
Pour parer partiellement à sa dépendance au hardware, Apple tente de miser au maximum sur des revenus issus du software, et en particulier de l’App Store. Créé en juillet 2008, c’est le deuxième plus important magasin d’applications au monde avec plus de 2 millions de références disponibles, derrière le Google Play Store, largement en tête (3,5 millions d’applis).
Le principe est simple : les développeurs créent des programmes conçus pour être implémentés sous forme d’applications sur les appareils Apple. En échange, la société de Tim Cook prend des commissions, entre 15 et 30 % des transactions réalisées par les clients via ces applications. Une véritable machine à cash pour la marque.
Apple a dévoilé début janvier avoir versé depuis 2008 l’équivalent de 320 milliards de dollars aux développeurs d’applications, et 60 milliards de dollars rien que sur l’année 2022, un millésime record d’après la société. Néanmoins, le résultat est comparable à celui de l’année précédente , témoignant d’un certain ralentissement de l’activité et des revenus.
Pour autant, la part des revenus issus des « services » (App Store, Cloud et publicités) ne cesse de croître dans le bilan d’Apple depuis 2017. Elle est passée de 14 % à presque 20 % du chiffre d’affaires en 2022 (exercice annuel se terminant fin septembre).
Mais ce savant calcul est montré du doigt et la société est régulièrement confrontée à la justice pour abus de position dominante. Les entreprises reprochent notamment à Apple ses tarifs exorbitants , mais aussi de favoriser le développement de ses propres applications concurrentes d’applications natives (musique, streaming…) qui n’ont pas à payer les commissions. Autre reproche, celui de ne pouvoir payer dans les applications que via les systèmes de paiement d’Apple. La Corée du Sud vient par ailleurs d’interdire cette pratique sur son territoire et plusieurs procès sont en cours .

5. Un prix : 3.000 milliards de dollars
Au lendemain du nouvel an 2023, la valorisation d’Apple est repassée sous la barre des 2.000 milliards de dollars pour la première fois depuis juin 2021. Un recul douloureux, alors qu’Apple avait été la première entreprise du monde à passer le cap des 3.000 milliards de dollars de valorisation le 3 janvier 2022, soit un an avant exactement.
La crise du Covid avait largement profité à Apple, et au secteur de la tech en général. L’entreprise a su mettre en place une organisation du travail solide durant la pandémie et a continué à vendre ses produits dont sa création phare, l’iPhone. En 2021, les actions ont pris quelque 37 % au cours de l’année.
Courant 2022, les perspectives économiques se sont assombries. Apple a souffert de la situation épidémique en Chine qui a provoqué une baisse de la production. Néanmoins, l’entreprise maintient le cap par rapport à ses équivalents des Gafam. Elle reste la première valorisation mondiale, et une valeur plébiscitée par les investisseurs.

6. Un projet : transformer les paiements
La bataille des paiements est un autre combat d’Apple, qui s’est s’imposé en quelques années sur ce secteur. La firme a su développer un écosystème complet autour de ses appareils pour fidéliser les clients. Désormais, nul besoin d’avoir sur soi sa Carte Bleue pour payer à la caisse ou sur internet, un iPhone ou une Apple Watch suffit.
Au début jugée trop chère par les banques, la solution Apple Pay, arrivée en France en 2016, a fini par s’imposer auprès des établissements financiers , obligés d’innover pour conserver leurs clients. Or, la technologie de puce « NFC » implémentée sur les appareils Apple pour payer est bloquée aux autres applications, empêchant le développement d’autres fonctions de paiement hors Apple. Un autre abus de position dominante, d’après Bruxelles, qui s’en est pris à la société une nouvelle fois .
La firme de Cupertino a par ailleurs investi pour développer à long terme un terminal de paiement intégré à ses appareils pour les commerçants, sans nécessité d’avoir une machine lectrice de Carte Bleue. Elle avance aussi ses pions sur le secteur du paiement fractionné (« buy now, pay later »), en plein essor. Tim Cook a annoncé en juin 2022 le lancement d’ Apple Pay Later , qui permet d’effectuer une dépense en quatre fois sans frais sur six semaines. Le secteur du paiement fractionné pourrait permettre à Apple d’attirer de nouveaux clients, notamment des jeunes, en offrant des solutions de paiement plus flexibles.

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