Bien sûr on attend d’une marque de luxe un certain savoir-faire, on aime connaître son patrimoine. Mais cela n’est plus suffisant. L’actualité a accéléré l’exigence des jeunes générations vis à vis des marques. Elles attendent d’elles un engagement sociétal. Il ne s’agit plus seulement d’être « green » et transparent, une marque et particulièrement les marques de luxe doit proposer une vision du monde et agir à sa réalisation. Dans cette veine, Marc Jacobs vient de lancer Heaven sa marque polysexuelle. Dior avec l’arrivée de Maria Grazia Chiuri a depuis plusieurs années préempté le sujet de la féminité : que ce soit sur le consentement, la sexualité ou le « female gaze ». Gucci s’engage avec Equilibrium, son programme global de « changemakers », la marque travaille aussi au quotidien sur ses réseaux sociaux à casser les stéréotypes et changer nos mentalités sur la beauté.

Nouveau contrat social
 
Ce nouveau « contrat social » permet aux marques de luxe de fédérer des communautés d’intérêt autour d’elles. Suivre ces marques sur les réseaux sociaux ou les porter devient synonyme d’afficher des valeurs communes. En ce sens, le vêtement ou l’accessoire est plus que jamais un marqueur identitaire. L’enjeu de singularité du luxe est désormais autant esthétique que culturel. A ce titre, au sein de notre département digital, spécialisé dans la conversation et l’engagement, on a vu la communication des marques évoluer vers une relation « DtoC » (direct-to-consumer). La maîtrise du digital devient clef tant au niveau de l’expérience d’achat que des événements de marque comme les shows. Alors que la pertinence des fashion week était questionnée depuis plusieurs années, avec les nouvelles restrictions sanitaires, les défilés se sont virtualisés et enrichis de fonctionnalités d’achat live (exemple de la dernière Fashion week de Shanghai qui s’est déroulée dans un format digital inédit sur le portail star d’Alibaba : Tmall). Les marques ont aussi exploré de nouvelles plateformes sociales comme Animal Crossing (Givenchy beauty, Valentino). Il y a quelques jours, Burberry a été la première marque a défiler sur Twitch pour sa collection Spring Summer 2021.

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