GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.
1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.
Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».
Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.
L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.
2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.
Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.
3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.
Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.
4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?
Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).
(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/
Pourquoi la filière hippique annule ses courses et se lance dans une grève sans précédent
Une démonstration de force en forme d'avertissement. Malgré les signaux encourageants du gouvernement, la filière hippique ne décolère pas et entend le faire savoir ce jeudi, lors d'une « grève » sans précédent qui entraînera l'annulation de toutes les courses prévues. Dans l'histoire, seules les deux guerres mondiales, puis la crise sanitaire, avaient mis la filière à l'arrêt, mais jamais de sa propre initiative. En cause : l'alourdissement de la fiscalité des jeux d'argent, voulue par l'exécutif en quête de recettes fiscales supplémentaires. Ce dernier a déposé un amendement au projet de budget de la Sécurité sociale pour 2025, prévoyant notamment une hausse du prélèvement sur le produit brut des jeux (les mises moins les gains des joueurs) sur les paris hippiques. Il passerait ainsi de 6,9 % à 7,5 % pour les paris « physiques », et de 6,9 % à 15 % pour les paris en ligne. Un manque à gagner évalué à 35 millions d'euros Un coup dur pour le PMU, qui possède le monopole en points de vente et qui domine largement le marché en ligne. Et, par ricochet, pour la filière hippique, à laquelle est reversée la quasi-intégralité du résultat de l'opérateur. Le manque à gagner a été évalué à 35 millions d'euros, « ce qui équivaut à un mois sans ressources », selon Thibault Lamare, porte-parole des associations et syndicats de la filière. LIRE AUSSI : Française des jeux, PMU, paris en ligne : des « machines à cash » lourdement taxées Pourquoi le PMU change (encore) la formule du Quinté + « Nous nous acquittons déjà de 950 millions d'euros d'impôts et taxes, et nous contribuons à hauteur de 2 milliards au PIB français. Nous générons 40.000 emplois, auxquels il faut ajouter des milliers de bénévoles. Et tout l'écosystème est déjà affecté par la hausse du prix de l'énergie et des matières premières », fait-on valoir au sein d'une société de courses. En parallèle, la filière est confrontée à une baisse des paris hippiques, que tente d'enrayer le PMU depuis des années. Autant d'éléments ayant poussé à la mobilisation, qui promet d'être particulièrement visible. Outre l'annulation des courses, plusieurs centaines de professionnels sont attendus à Paris pour une manifestation dont le parcours s'achèvera non loin de l'Assemblée nationale. Bercy fait machine arrière Pour calmer la fronde, Bercy a choisi de faire machine arrière. « Nous avons donné un avis favorable au sous-amendement permettant de stabiliser à 7 % le prélèvement pour les paris physiques et en ligne », a indiqué le ministre du Budget Laurent Saint-Martin, mardi lors des questions au gouvernement. Soit une hausse de 0,1 point, beaucoup plus supportable que la version initiale. LIRE AUSSI : « Bistrot à la française » : le concept du PMU qui doit élargir le cercle des parieurs La déclaration a été bien accueillie mais elle n'a pas satisfait totalement le monde hippique. Alors que le gouvernement pourrait choisir de déclencher l'article 49.3 pour faire passer le budget de la Sécurité sociale, les professionnels du secteur souhaitent que Matignon s'engage à joindre le geste à la parole. « On sait que tout peut arriver, y compris au Sénat par la suite, donc on maintient la pression et notre manifestation », résume Thibault Lamare. Le mouvement ne sera pas indolore : selon un bon connaisseur de la filière, une journée sans courses hippiques pourrait coûter plus de 25 millions d'euros au PMU.
Le Sénat lance une commission d’enquête sur le scandale des eaux de Nestlé
Nouveau rebondissement dans l'affaire du scandale des eaux en bouteille de Nestlé. « Cela va au-delà de tout ce qu'on avait imaginé. On parle désormais de contamination après traitement. On doit faire le point sur l'ensemble des risques liés à l'utilisation massive de techniques prohibées », déclare le Sénat dans un communiqué. C'est pourquoi la chambre a décidé dans la soirée du 6 novembre de créer une commission d'enquête sur le sujet. Elle « fait suite à l'utilisation du droit de tirage du groupe socialiste, écologiste et républicain, décidée dans le sillage des enquêtes journalistiques de Mediacités, Radio France, 'Le Monde' et Mediapart, ainsi qu'à l'impulsion du sénateur de l'Oise, Alexandre Ouizille, et de ses collègues », indique le Sénat. Alexandre Ouizille sera le rapporteur de la commission d'enquête. Ce travail durera des mois et permettra d'auditionner des experts en tout genre, des responsables politiques et des industriels de l'eau en bouteille. Il en résultera un rapport public, très complet sur le traitement de ces eaux en France, voire une proposition de loi. Sur le plan pénal, Nestlé Waters ne devrait plus être inquiété , le tribunal d'Epinal ayant « mis fin à toutes les enquêtes et plaintes déposées contre l'entreprise pour forages illégaux et tromperie du consommateur» moyennant notamment une amende de 2 millions d'euros. On pensait n'avoir affaire qu'à une tromperie commerciale, mais non. C'est l'hydre de Lerne. Alexandre Ouizille, sénateur de l'Oise Pour Alexandre Ouizille, l'intérêt de la commission d'enquête ne cesse de se renforcer. « On pensait n'avoir affaire qu'à une tromperie commerciale, mais non. C'est l'hydre de Lerne. Chaque révélation fait surgir une nouvelle tête : une dimension sanitaire d'ampleur s'affirme ainsi qu'une menace écologique d'ampleur pour la ressource. » Le Sénat juge nécessaire de « confronter publiquement Nestlé Waters et tous les autres industriels en cause ». En effet, « une autre dimension économique s'affirme de plus en plus : celle des risques sanitaires, économiques, écologiques et administratifs liés à l'exploitation de l'eau embouteillée en France ». Pour le sénateur Ouizille, « la révélation de présence d'arsenic dans les eaux minérales naturelles de Nestlé Waters à des niveaux de concentration non réglementaires change tout ». Sollicité par Les Echos, le groupe a réfuté tout dépassement des seuils autorisés pour l'arsenic. Quatre missions Dans ces conditions, le Sénat fixe quatre missions à la commission d'enquête. Elle devra examiner l'ensemble des risques, surtout sanitaires, économiques et écologiques, liés aux techniques interdites utilisées par les industriels de l'eau en France. Ensuite, elle examinera avec soin la connaissance qu'avaient les membres du gouvernement de ces pratiques et les réponses entreprises à la suite du rapport de l'Inspection générale des affaires sociales de juillet 2022 et des rapports des agences régionales de santé (ARS), de la DGCCRF, de l'Anses et d'autres services d'exploitation de l'eau en bouteille en France. LIRE AUSSI : La série noire continue pour Nestlé EN CHIFFRES - Nestlé veut limiter la hausse de ses prix en 2024 pour relancer la consommation « Les ministres Pannier-Runacher, Véran et Borne doivent rendre des comptes publiquement devant le Parlement et devant les Français. C'est bien beau de demander des rapports, mais si c'est pour les enterrer dans la foulée, cela pose des questions sérieuses », dit encore le Sénat. La commission d'enquête s'interrogera aussi sur les ordres donnés aux agences de contrôle, la disparité d'action des ARS, selon la localisation des sources. Ainsi que sur l'absence de sanctions malgré les alertes de la DGCCRF. Elle se penchera enfin sur « l'accaparement des sources par des acteurs industriels et les impacts potentiels de cette exploitation sur la durabilité de la ressource ». Nestlé Waters prêt à «coopérer pleinement» Nestlé Waters dit «vouloir pleinement coopérer avec le Sénat». Le groupe a mis un terme aux «traitements non conformes des eaux minérales utilisés par le passé». Et affirme que, malgré l'utilisation de filtres au charbon actif et d'ultra-violets interdits, «la composition minérale a toujours été celle figurant sur les étiquettes». Nestlé Waters France précise que, depuis la mise au jour de toutes les irrégularités, il a «mené une transformation d'ampleur de son activité d'eau en bouteille» afin de respecter la réglementation française. Cela concerne les sites des Vosges (Hépar, Contrex, Vittel) et de Vergèze (Perrier). «Un plan de contrôle renforcé de la qualité» a été mis en place. Les puits, sensibles aux aléas climatiques parce que trop proches de la surface ou trop anciens, ont été fermés. Nestlé Waters a également accéléré les investissements de long terme pour protéger l'environnement autour des sources.
Elon Musk a-t-il vraiment cassé Twitter ?
Nouvelle mission pour le milliardaire touche-à-tout Elon Musk. Le patron de Tesla et de SpaceX, fervent soutien de Donald Trump durant la campagne présidentielle américaine, a été nommé par le président élu à la tête d'un « département d'Etat pour l'efficacité gouvernementale ». Objectif : déréguler au maximum et couper à la machette dans les dépenses jugées inutiles dans la fonction publique. La rude méthode Musk, déjà éprouvée chez Tesla, avec des suppressions de postes massives cette année, mais aussi chez X, le réseau social qu'il a racheté en octobre 2022, va donc être appliquée au niveau fédéral. Reste à savoir quels en seront les effets. Chez l'ex-Twitter, la reprise en main opérée par l'homme d'affaires d'origine sud-africaine a été violente. Quelques jours après sa prise de contrôle, Elon Musk a licencié la moitié des 7.500 salariés de Twitter. Sa méthode sans gant - un euphémisme -, a laissé des traces plus larges. La recrudescence des messages haineux et de désinformation depuis la reprise du réseau social a entaché sa réputation. L'ex-réseau à l'oiseau bleu, qui a servi de relais d'opinion important dans la campagne présidentielle américaine, a encore perdu des plumes. Audiences en repli Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Depuis qu'Elon Musk a déboursé 44 milliards pour racheter Twitter, le fonds Fidelity a plusieurs fois révisé à la baisse la valorisation de l'entreprise, qui ne vaudrait plus que 9,4 milliards de dollars, selon la dernière estimation de septembre, soit une décote de 78,7 %. La valeur de la marque X serait, quant à elle, en chute libre : estimée à 5,7 milliards en 2022, puis encore à 3,9 milliards l'an passé, elle est tombée à 673,3 millions de dollars, selon les calculs du cabinet Brand Finance. Cet indicateur est, certes, intangible et difficile à calculer, mais sa baisse brutale révèle la perte d'attractivité du réseau social. Côté audiences, les données de sociétés tierces comme SimilarWeb montrent que plus Elon Musk utilise X comme tribune politique véhiculant des idées radicales, plus les utilisateurs partent sur les réseaux concurrents - comme Threads et Bluesky. Aux Etats-Unis, le nombre d'utilisateurs actifs a décru d'un cinquième, et au Royaume-Uni, d'un tiers, depuis juillet 2023 et l'abandon de la griffe Twitter. En septembre, le Brésil a débranché X et ses 19,1 millions d'utilisateurs. A fin 2024, Statista projette une audience mondiale en déclin à 335,7 millions de personnes, contre 368,4 millions au sommet, en 2022. X revendique de son côté 547 millions d'abonnés au total. Chute des revenus publicitaires Sur le front financier, c'est pire. Elon Musk avait dit avoir perdu la moitié des revenus publicitaires de la plateforme en juillet 2023. Selon le « New York Times », X a encore décroché en 2024, avec un recul de 53 % sur un an au second semestre aux Etats-Unis. Le média Axios s'attend à ce que la plateforme génère 2 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2024, contre 4,5 milliards en 2021. La plateforme a subi un boycott de 200 annonceurs il y a un an, avec des poids lourds comme Apple ou Disney. Cela peut « tuer l'entreprise », s'était alarmé Elon Musk, tout en clamant : « Si quelqu'un essaye de me faire chanter avec la publicité… Allez vous faire foutre ! » X est devenu un tout-à-l'égout à fake news extrêmement radioactif pour les marques. Jean Allary, associé chez Artefact Cet exode serait encore d'actualité, avec à peine sept annonceurs revenus, selon le « Financial Times », et il inquiète le propriétaire de la plateforme, qui a dénoncé en septembre un « boycott illégal », et a attaqué en justice des groupes d'annonceurs. L'institut Kantar prévoit que 26 % des annonceurs (un record) réduiront leurs budgets en 2025. La principale raison invoquée est la « brand safety », ou le risque que les publicités figurent à côté de contenus violents. « X est devenu un tout-à-l'égout à fake news extrêmement radioactif pour les marques », résume Jean Allary, associé chez Artefact. Pendant les JO de Paris (le réseau social est resté un lieu privilégié pour le sport), des annonceurs ont intégré leurs messages directement dans les vidéos, comme chez France Télévisions, afin de maîtriser le contexte de publication. « You are the media now » « Les annonceurs n'ont plus besoin d'aller sur X pour toucher les jeunes. Désormais, ils vont sur Instagram et TikTok, et ils sont contents de ne plus dépendre de ce réseau », poursuit Jean Allary. Il prévient toutefois qu'il ne faut pas enterrer la plateforme trop tôt. « X est resté l'endroit où l'on poste l'information en premier, et les médias et les politiques sont encore là », observe-t-il, même « si on est passé d'un lieu de breaking news à une plateforme politique ». LIRE AUSSI : DECRYPTAGE - Présidentielle américaine : Elon Musk, une vraie influence ou beaucoup de bruit pour rien ? PORTRAIT - Elon Musk, de Mars à Donald Trump Les mésaventures de X seraient aussi une histoire de point de vue, recadre Sébastien Houdusse, directeur de la stratégie de l'agence de publicité BETC. Avec la victoire de Donald Trump à la présidentielle américaine, le 5 novembre, Elon Musk a « repositionné la plateforme à travers une campagne axée sur la liberté d'expression absolue 'face aux élites médiatiques diffusant des fake news'. Il affirme donner la parole au peuple, à qui il a déclaré juste après l'élection : 'Vous êtes les médias maintenant.' » Reste à voir l'influence réelle qu'aura X pour la Maison-Blanche, maintenant qu'il est tiré par l'attelage Musk-Trump. Pour Sébastien Houdusse, « c'est un peu le retour de l'ORTF, ou plutôt de la 'Pravda'. » Mais selon le « Financial Times », des annonceurs et de grandes marques seraient déjà prêts à revenir sur la plateforme compte tenu du nouveau rôle et de l'influence d'Elon Musk dans la future administration américaine. La messe n'est pas encore dite pour X.
Qu’est-ce que l’OSDM, l’équivalent de NDC dans le ferroviaire ? –
Le secteur ferroviaire européen est en pleine transformation numérique avec le déploiement de l’Open Sales and Distribution Model (OSDM), un système standardisé qui promet de simplifier la vente de billets de train à l’échelle transnationale. Comme la norme NDC (New Distribution Capability) dans l’aviation, qui est en train de transformer la distribution des billets d’avion, l’Open Sales and Distribution Model (OSDM) va permettre de simplifier la distribution des billets de train avec un nouveau standard. Grâce des API utilisant le même langage, les voyageurs pourront réserver des trajets impliquant plusieurs compagnies ferroviaires sur un seul billet. En avril dernier, la Suède est devenue le premier pays européen à adopter ce système pour ses trajets nationaux et internationaux, marquant une avancée significative dans l’unification de la billetterie ferroviaire en Europe. Une expérience de voyage simplifiée Lancé officiellement fin 2024, l’OSDM permettra aux voyageurs de parcourir l’Europe avec un billet unique, que ce soit pour des trajets impliquant la SNCF, Deutsche Bahn, Trenitalia, les Chemins de fer fédéraux suisses (CFF) ou d’autres opérateurs. Ce modèle vise à rendre l’achat de billets aussi intuitif qu’une réservation domestique, malgré la complexité d’une collaboration entre différents acteurs. Ainsi, les voyageurs ne seront plus contraints de gérer plusieurs réservations et billets pour un même trajet international. Par exemple, un Paris-Lucerne, actuellement scindé en segments SNCF et CFF, sera disponible en une seule transaction, facilitant le parcours du voyageur et garantissant une continuité de service en cas de problème. En cas de retard ou d’annulation, ceux-ci pourront bénéficier de réacheminements ou de compensations sans frais supplémentaires. Un travail de fond soutenu par les instances européennes L’OSDM est le fruit de plusieurs années de collaboration entre les membres de la Communauté des entreprises ferroviaires et d’infrastructure européennes (CER), l’Union internationale des chemins de fer (UIC) et d’autres partenaires de l’industrie. Les spécifications techniques ont été pensées pour assurer un échange fluide de données entre les compagnies, tandis que des accords commerciaux traitent des questions tarifaires et du partage des recettes. Cette standardisation a été pensée pour être être supportée par les systèmes existants ou futurs sans investissements majeurs. « Nous ne sommes qu’au début de cette standardisation, mais je suis confiante sur son déploiement du fait que les compagnies ferroviaires elles-mêmes soient à l’initiative », déclare Valentine Camusot, General Manager Europe de Rail Europe. La plateforme de distribution travaille actuellement avec Trenitalia afin de connecter leurs API respectives avec ce nouveau langage informatique. Des perspectives multimodales Ce système pourrait permettre à terme une transition vers des écosystèmes de mobilité multimodaux, avec une intégration des transports publics et de nouvelles garanties pour les voyageurs. D’ici 2030, l’OSDM pourrait s’étendre aux transports publics urbains, permettant aux voyageurs de combiner train, métro ou bus dans un même billet et simplifiant encore davantage leurs déplacements.
Booking Holdings : les réservations de billets d’avion augmentent de 40%
Booking Holdings vient de publier les résultats financiers de son troisième trimestre 2024. Des résultats qui couvrent la période estivale, de juillet à septembre inclus. De bonnes performances en Europe « Nous sommes heureux d’annoncer une croissance de 8% du nombre de nuitées au troisième trimestre, ce qui dépasse nos attentes, principalement grâce à une meilleure performance en Europe », a déclaré Glenn Fogel, le directeur général. « Nous continuons à progresser dans le cadre de nos initiatives stratégiques tout en améliorant la rentabilité de nos activités, ce qui, selon moi, permettra à notre entreprise d’être bien positionnée pour faire face à l’avenir. » Au troisième trimestre 2024, Booking Holdings affiche 43,4 milliards de dollars de réservations de voyages. Soit une augmentation de 9% par rapport au trimestre de l’année précédente. Sur la même période, le groupe a généré un chiffre d’affaires de 8 milliards de dollars (+9% sur un an), pour un résultat d’exploitation ajusté de 3,7 milliards (+12%). Les vols s’envolent Si la réservation hôtelière représente l’activité historique du groupe, les autres segments se développent. Booking Holdings a écoulé 13 millions de billets d’avion au troisième trimestre 2024, contre 9 millions au troisième trimestre 2023. Le groupe affiche ainsi, sur un an, une augmentation de 39% des réservations de billets d’avion, vendus notamment sur Booking.com et Agoda. A titre de comparaison, au deuxième trimestre 2024, Air France-KLM a embarqué 25,7 millions de passagers, dans le monde entier. En valeur absolue, Booking a donc écoulé assez nettement moins de billets d’avion que le groupe aérien. Mais son avancée, sur ce terrain de jeu, se confirme. Au troisième trimestre 2022, l’entreprise distribuait seulement six millions de billets d’avion. Autrement dit, Booking a commercialisé deux fois plus de billets d’avion qu’il y a deux ans, sur la période estivale. La diversification est en marche. Les résultats trimestriels de Booking, qui couvrent juillet à septembre, montrent la diversification des activités (hôtels, locations de voiture, billets d’avion). Bookink Holdings coiffent différentes plateformes : Booking.com, Agoda, Priceline.com, Kayak, Rentalcars.com… Booking dépense plus de 2 milliards de dollars en marketing De telles performances globales résultent d’une volonté stratégique, d’investissements lourds en technologie mais aussi dans la publicité digitale et offline. Les dépenses marketing ont légèrement augmenté au cours du trimestre, pour atteindre 2,15 milliards de dollars, contre 2,02 milliards un an plus tôt. Sur le marché français, Booking.com se hisse sur la troisième marche du podium en termes d’audience, derrière Amazon et Leboncoin. La plateforme affiche près de vingt millions de visiteurs uniques par mois selon le classement publié par Médiametrie/NetRatings et la Fevad. Et ce, tous secteurs confondus, sur ordinateur, mobile et tablette. Deux autres acteurs majeurs du secteur apparaissent, plus bas, dans le palmarès. SNCF Connect se positionne au 13e rang, Airbnb au 15e. A l
Quand l’IA s’invite dans les études supérieures
Doit-on vraiment enseigner l'usage de l'intelligence artificielle générative à l'école et pendant les études supérieures ? C'est le pari que prend l'ESCP Business School, une grande école de commerce française, qui s'est associée à OpenAI, le géant américain de l'IA , pour mettre à disposition ChatGPT au sein de l'établissement, pour les élèves comme pour le personnel enseignant et encadrant. « C'était bien entendu une attente de la part de nos étudiants, explique Louis-David Benyayer, professeur et responsable de la coordination des initiatives sur l'intelligence artificielle à l'ESCP. Mais nous voulons surtout répondre à une évolution de la société et des entreprises. » Cela faisait déjà plusieurs mois que l'école menait un travail interne pour choisir le meilleur outil, avant qu'OpenAI ne lui propose directement de lancer ce partenariat. Se préparer au monde de l'entreprise Concrètement, les apprentissages des élèves autour de l'IA générative se feront en plusieurs étapes. « Nous voulons expliquer à nos élèves différentes notions et comment l'intelligence artificielle fonctionne. On veut aussi les amener à pratiquer dans le cadre des cours, qui n'ont parfois rien à voir avec l'IA. Il y aura aussi une phase de débriefing pour analyser les limites de l'IA, ses biais, ses hallucinations », raconte le professeur, qui précise que l'ESCP compte depuis longtemps un master « big data » pour ses étudiants. LIRE AUSSI : Gains de créativité, perte de diversité… les premiers retours d'expérience sur l'IA générative en entreprise INTERVIEW - « L'intelligence artificielle va démocratiser les professeurs particuliers », dit la cofondatrice d'Educapital A la sortie, l'objectif est que chaque élève maîtrise les principaux usages de l'IA générative et développe les compétences nécessaires pour intégrer le monde de l'entreprise. « Les algorithmes et l'intelligence artificielle sont présents dans la société, dans les entreprises, dans les poches de nos étudiants. Il nous faut les former pour qu'ils entrent sereinement dans le monde du travail, où l'IA est partout aujourd'hui », ajoute le responsable. Défi pour tous Dans le quotidien de l'école et des cours, l'IA a bien entendu fait bouger certaines lignes. La question de l'évaluation des élèves a été prise en compte dès l'apparition de l'IA générative. « On a vu que certaines productions étaient très inspirées de certains modèles. C'est un défi pour nous mais aussi pour nos étudiants », reconnaît Louis-David Benyayer. Un défi pour réapprendre à enseigner, à évaluer, à former. Et du côté des jeunes, un défi pour apprendre à développer de nouvelles compétences, et à s'approprier l'outil.
Google : la recherche en ligne est-elle vraiment menacée par l’IA ?
C'est la question qui taraude les professionnels du Web depuis au moins deux ans et l'arrivée de ChatGPT. L'accès à l'information en ligne va-t-il être organisé différemment que selon Google et son incontournable moteur de recherche ? Les réseaux sociaux et les grands portails comme Amazon ou Booking ont certes rebattu en partie les cartes. Mais l'IA semble renverser la table. Plutôt que de taper des mots clés sur Google, certains internautes ont déjà pris le réflexe de questionner un chatbot propulsé à l'IA. Problème : ce genre d'outil « hallucine » : il produit des erreurs factuelles majeures. Et il offre une vision monolithique : une seule réponse, à moins de le réinterroger, contrairement à un moteur de recherche qui affiche un ensemble de sources fiables. Une irruption de Meta ? Et si une solution existait entre les deux ? C'est la vision proposée par OpenAI depuis le 25 juillet : SearchGPT. Encore en test, ce moteur de recherche dopé à l'IA offre des réponses sur mesure en piochant dans une foultitude de sites Web. Et donc une information censée être plus fiable. Dans ce genre, la start-up Perplexity AI - en pourparlers pour lever 500 millions de dollars sur une valorisation de 8 milliards - rencontre un succès grandissant. Son fondateur dit vouloir « ringardiser Google ». Las, son système coupe l'herbe sous le pied des éditeurs de contenus qui l'aident - malgré eux - à enrichir ses réponses. News Corp, propriétaire du « Wall Street Journal », poursuit la jeune pousse, pointant une perte d'audience et de revenus. Le « New York Times », lui, est déjà en guerre contre OpenAI. Bref, un débat qui rappelle celui du partage de revenus entre les éditeurs et Google News. LIRE AUSSI : Perplexity.ai, cette ambitieuse start-up qui veut remplacer Google DECRYPTAGE - Les agissements du rival d'OpenAI, Perplexity, dénoncés par les grands éditeurs de presse américains Histoire d'enfoncer le clou, Meta se lancerait dans la bataille, à en croire le site The Information, avec son propre moteur de recherche utilisant l'IA. Son robot d'exploration Web a déjà été repéré il y a quelques mois. La maison mère de WhatsApp, Facebook et Instagram y travaillerait depuis huit mois. Pour Alexandre Mahe, associé chez EY Fabernovel, rien d'étonnant : « Si les moteurs de recherche IA utilisent des prompts (instructions) plutôt que des requêtes, en tant que numéro un des messageries, ils se sentent légitimes à intégrer de la recherche dans leurs discussions. » La réponse fulgurante de Google Contacté à ce sujet, Meta n'a pas répondu. Toujours est-il que Google n'est pas en reste. Le même jour, il a annoncé déployer Overview dans cent pays dont le Canada, l'Australie et beaucoup de pays d'Afrique - mais pas encore en Union européenne. Ce service offre un résumé de recherche au-dessus des résultats. Généré par une IA, il offre une solution alternative au « tout-IA », car il préserve les liens vers les sources. Pour Cyril Vart, associé chez EY Fabernovel, cette réponse de Google à ChatGPT a été spectaculaire. LIRE AUSSI : Assistant vocal, moteur de recherche : comment Google veut riposter à OpenAI DECRYPTAGE - IA : comment AI Overviews de Google pourrait chambouler la recherche en ligne « Ils ont dégainé une réponse convaincante en quelques semaines, sans psychodrame », relève l'expert. Pour lui, le numéro un de la recherche est d'ailleurs très loin d'être menacé. « Sa part de marché se situe toujours autour de 90 % et ne fluctue qu'à la marge. Et il contrôle les principaux points d'accès au Web », poursuit-il, avec le navigateur Chrome, le système d'exploitation mobile Android et la plateforme vidéo YouTube. Il n'en reste pas moins que son business est attaqué. Voix, vidéo, IA… Selon eMarketer, Google va passer pour la première fois sous la barre des 50 % de part de marché des revenus du « search » aux Etats-Unis en 2025. Et c'est Amazon qui en tire parti , qui monétise de plus en plus ses résultats de recherche. Pour les professionnels, la recherche par IA pourrait s'ajouter à d'autres canaux en vogue comme la voix (27 % des recherches aux Etats-Unis, selon EY), la reconnaissance d'image (12 %), et bien sûr les vidéos verticales de TikTok. Celles-ci sont préférées au moteur de recherche de Google, selon YPulse, par 21 % des Américains âgés de 18 à 24 ans. Pour Google, qu'importe le flacon, pourvu qu'il y ait les revenus : lui est présent sur tous ces canaux. C'est pour les éditeurs de contenus que la partie risque d'être plus difficile. Avec les moteurs IA, ils risquent de voir leur trafic s'effondrer. A moins de se battre non plus pour figurer en haut des résultats de Google, mais parmi les sources utilisées par les IA. Déjà aujourd'hui, on estime que plus d'un internaute sur deux quitte la page de résultats sans avoir cliqué sur un lien.
Pourquoi Apple sort ses nouveautés IA au compte-gouttes
En retard par rapport à ses concurrents, Apple accélère dans la course à l'intelligence artificielle (IA). La première salve de nouvelles fonctionnalités IA a fait son arrivée lundi 28 octobre avec la sortie d'une mise à jour pour iPhone, iPad et Mac. Mais certaines nouveautés plus prometteuses ne sortiront que dans les mois à venir. « Apple Intelligence », sa plateforme consacrée à l'IA générative, avait été annoncée par la marque à la pomme en juin dernier. L'entreprise avait également précisé que sa disponibilité serait limitée aux iPhone 15 Pro et 15 Pro Max, ainsi qu'à toutes les versions de l'iPhone 16, disponibles depuis le mois de septembre. Pour autant, Apple a fait le choix de ne pas sortir « Apple Intelligence » en même temps que ses derniers modèles de smartphones, mais plutôt de déployer les différentes fonctionnalités progressivement jusqu'en 2025. « Un chantier de plusieurs années » Un choix assumé par la firme de Cupertino. Selon Craig Federighi, chef du logiciel chez Apple, interrogé par le « Wall Street Journal », l'entreprise joue la carte de la prudence et veut éviter le « bazar » : « C'est un projet d'envergure et nous tenons à ce que tout se passe bien. Il faut faire en sorte que chaque élément soit parfait et le sortir quand il est prêt. » Le vice-président a également insisté, comme souvent, sur la protection des données. La plupart des opérations utilisant l'IA seront ainsi directement effectuées sur l'appareil. Et les demandes plus complexes seront traitées avec sa nouvelle technologie cloud : Private Cloud Compute. Celle-ci permet d'envoyer les données vers les serveurs d'Apple sans qu'elles ne soient conservées. « Avec Private Cloud Compute, les données des utilisateurs ne sont jamais stockées ni communiquées à Apple. Elles sont uniquement utilisées pour répondre à leurs demandes », assure l'entreprise dans un communiqué. LIRE AUSSI : Bruxelles s'inquiète de l'utilisation par les « Big Tech » de l'IA générative Apple dévoile ses premiers iPhone dopés à l'IA Parmi les fonctionnalités qui sortiront dans les mois à venir figure l'intégration, très attendue, de ChatGPT afin de répondre aux questions auxquelles Siri n'a pas la réponse. Le célèbre assistant vocal d'Apple, qui fête ses 13 ans cette année, doit d'ailleurs devenir plus « intelligent » et pourra notamment parcourir différentes applications afin de trouver l'information ou le contexte qui lui est demandé. Genmoji, un générateur d'émojis personnalisés, devrait, quant à lui, être accessible au mois de décembre. Sortie décalée en Europe Pour les utilisateurs d'Apple en Europe, l'attente sera un peu plus longue. En juin, la marque à la pomme avait en effet annoncé qu'« Apple Intelligence » ne serait pas disponible sur le Vieux Continent dans un premier temps, citant des « incertitudes réglementaires » liées au Digital Markets Act (DMA). Entré en vigueur au printemps dans l'Union européenne, ce nouveau règlement vise à mettre fin aux pratiques anticoncurrentielles des géants de la tech. En retardant la sortie de ses nouveautés IA, Apple cherchait certainement à mettre la pression sur le régulateur européen contre cette législation contestée par les Gafam. La marque à la pomme a finalement annoncé, lundi 28 octobre, que « les fonctionnalités d'Apple Intelligence commenceront à être déployées pour les utilisateurs d'iPhone et d'iPad dans l'UE » en avril 2025. Fonctionnalité perfectible Malgré les délais, les utilisateurs d'Apple ont quand même droit, d'ores et déjà, à quelques nouveautés IA. Avec l'option « Clean Up » (nettoyage, en français), ils peuvent par exemple effacer des objets ou des personnes indésirables de leurs photos. Sont également disponibles des outils pour résumer ou réécrire un texte, le classement des mails par priorité et des suggestions de « réponses intelligentes » ou encore l'enregistrement et la retranscription de contenus audio. Le résumé de notifications est aussi possible avec la nouvelle mise à jour. Une fonctionnalité pas encore tout à fait au point, selon les retours de certains testeurs de la version bêta. Ces derniers se plaignaient du ton « robotique » de ces textes abrégés. Sur X, un développeur racontait par exemple que des messages de rupture envoyés par sa conjointe avaient été résumés en une phrase laconique : « Plus en couple ; veut récupérer ses affaires laissées dans l'appartement. »
Stillgram, l’application qui supprime les touristes intempestifs sur vos photos
Grâce à l’intelligence artificielle, l’application Stillgram supprime automatiquement les personnes de vos clichés de voyage pour donner l’illusion que vous êtes seul(e) au monde. La solution miracle au surtourisme ? « Vous atterrissez à Barcelona, à Pékin ou à Rio de Janeiro. Vous vous rendez à la tour penchée de Pise, à Times Square ou au célèbre carrefour de Shibuya. Vous comptez y prendre quelques photos époustouflantes et les partager avec vos amis. Ça va être génial ! Mais qu’en est-il réellement ? Cet endroit est plein à craquer ! Avec toutes ces personnes qui vous entourent, vos photos n’auront pas l’air aussi époustouflantes que celles que vous avez vues sur Instagram avant de venir. En réalité, elles peuvent être encore meilleures. Il suffit d’utiliser Stillgram ! », voilà la promesse de l’application Stillgram. Grâce à l’intelligence artificielle, l’application est capable de détecter les éléments et les personnes à conserver (vous et la Tour Eiffel) et d’éliminer le reste (les touristes et les pigeons intempestifs). La solution au surtourisme ? Son développeur semble avoir trouvé le remède aux maux de certains voyageurs ou plutôt de certains touristes : ils peuvent enfin se rendre dans une destination prisée pendant la haute saison et donner l’illusion qu’il n’y a personne. Fini les enfants qui mangent des glaces ou les couples qui se bécotent en arrière-plan. Bonjour les likes en pagaille sur leurs comptes Instagram. L’intelligence artificielle a trouvé son usage le plus essentiel. Le surtourisme n’existe plus. Trêve de plaisanterie. Comment pourrait-on prendre une telle application au sérieux ? Y a-t-il réellement un marché pour ce genre de service ? La bonne nouvelle est Stillgram semble très « niche ». Elle n’a pas été développée par Google, ni par Meta, mais par un développeur indépendant. Bas les masques Pourquoi est-ce une bonne chose ? Parce que l’application va à l’encontre des efforts menés par les destinations touristiques ces dernières années en matière de marketing responsable. Désormais, les destinations s’affichent telles qu’elles sont et proposent des alternatives. Les Calanques de Marseille montrent des plages bondées l’été. Les Landes incitent les visiteurs à se rendre dans les terres plutôt qu’à l’océan durant la haute saison. Cette pratique est souvent qualifiée de « démarketing ».