Si la créature de Steve Jobs salive devant l’automobile, c’est que le marché est immense et que l’opportunité de prendre place est historique : cette industrie bouge comme jamais depuis un siècle et l’invention de la production de masse par Henry Ford dans le Michigan. En Californie, les géants de la Tech salivent de l’électrification à marche forcée des véhicules (les batteries lithium-ion, ils maîtrisent, au contraire des moteurs thermiques) et de l’avènement du logiciel dans les habitacles. Chez Apple, Tim Cook, le PDG, et les siens ont vu Elon Musk et ses troupes faire des ravages dans ces deux domaines longtemps délaissés par les constructeurs traditionnels.

Aujourd’hui encore, l’expérience et les services proposés au conducteur et à ses passagers par les « dinosaures » de l’auto sont souvent décevants, à des années-lumière en tout cas de ceux offerts à leurs utilisateurs par Tesla, Amazon, Google ou Apple.

Le moment pour Apple semble donc presque venu. Cupertino est depuis des années la référence mondiale de l’UX – l’expérience utilisateur -, un cador du marketing et de la monétisation des services en ligne et un champion de la jonction entre le produit et le logiciel, le mariage réussi entre le « hardware » et le « software ». Avec l’envolée inattendue de la voiture électrique et l’essor des services de mobilité, le timing pourrait convenir à Tim Cook dans quelques petites années.

La voiture « parfaite »

Le timing, c’est la clé du projet Titan. Même s’il ne sait pas toujours quoi faire de son incommensurable fortune, au point de multiplier les rachats d’actions , Apple ne se lancera pas à moins de juger son véhicule parfait, suffisamment différent des autres pour secouer le futur marché de la voiture robot – partagée ou non. Le géant des smartphones devra au passage frapper fort dans les batteries, et faire mieux que la concurrence à ce niveau. Il y aura un « time to market » à respecter, un coche à ne pas rater pour que le projet Titan gagne l’Olympe.

En général, Apple pique au moment parfait , quand les pionniers ont fini d’essuyer les plâtres et avant que la cavalerie n’arrive – rappelez-vous l’iPhone. Une « révolution » ne prend que des conditions particulières. Celles-ci n’étaient sans doute pas réunies il y a trois ou quatre ans, quand Elon Musk en personne avait proposé à Tim Cook de lui racheter Tesla pour une soixantaine de milliards de dollars .

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