Indice que Tesla se normalise, les rabais annoncés fin 2022 aux Etats-Unis et en Chine. A la base, Elon Musk avait promis une voiture électrique à 35.000 dollars. Mais voilà qui ressemble fort aux pratiques des constructeurs traditionnels, habitués à sabrer les prix en fin d’année pour tenter d’accrocher les objectifs de volume annuels.

« Tesla commence à jouer avec la variable prix parce qu’il lui faut éviter de détenir trop de stocks (il les porte lui-même, au contraire des autres constructeurs) et qu’il va lui falloir occuper ses deux nouvelles usines de Berlin et d’Austin, ajoute Jean-Pierre Diernaz, expert chez MotorK. Il se rapproche donc progressivement, de par son comportement, du monde de l’automobile. »
Certains y voient tout autre chose. « Il ne faut pas regarder ces baisses de prix avec des lunettes de constructeur, mais avec celles d’un géant de la tech », prévient Pierre Ferragu, de New Street Research. Selon l’analyste, très optimiste sur la valeur, Tesla fixe son prix pour maximiser son profit en augmentant la taille de son marché, comme Apple a pu le faire par le passé.
« En sept ans, Apple a diminué de près de moitié le prix moyen de son iPhone, de 800 à 550 dollars, explique-t-il. Cela lui a permis de multiplier par 20 son marché, et de passer de 10 millions à 230 millions de ventes de smartphones, au pic du succès de l’iPhone. »

Elargir les débouchés
Pour les Etats-Unis par exemple, le segment allant de 64.000 à 76.000 dollars ne représente que 8 % du marché automobile, quand les véhicules dans la fourchette entre 55.000 à 65.000 dollars en pèsent 23 %. « Les investisseurs s’attendaient à ce que Tesla aille chercher la croissance à un moment ou à un autre en attaquant le marché moins haut de gamme, mais cela se produit plus rapidement qu’anticipé », écrivent les analystes de BofA Securities.
Cette stratégie de baisse des prix pourrait rogner, au moins à court terme, les marges exceptionnelles du spécialiste de la voiture électrique, ce qui le rapprocherait là encore de ses rivaux plus classiques.

Tesla affichait en 2022 une marge de presque 20 %, presque trois fois plus que Ford et GM, et 1,5 fois plus que les constructeurs allemands et Stellantis. Une profitabilité qui le rapproche donc du segment luxe, malgré un volume de production (1,31 million de véhicules en 2022) qui n’a rien à voir avec les séries très limitées d’un Ferrari par exemple (environ 10.000 unités par an).

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