GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.
1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.
Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».
Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.
L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.
2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.
Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.
3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.
Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.
4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?
Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).
(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/
Renault se met en ordre de marche pour commercialiser ses services de mobilité
La possession de son propre véhicule n’est plus un objectif pour tous les clients. Dès lors, le constructeur évolue vers des services d’auto partagée, de VTC (transport avec chauffeur) ou de livraison du dernier kilomètre. « Nous allons au-delà de l’automobile. Nous allons conquérir de nouveaux territoires de croissance. La chaîne de valeur évolue très rapidement. Les bassins de valeur se déplacent vers des services de mobilité, d’énergie et de données. Au total, ces 3 groupes de valeur augmenteront de 40% entre 2019 et 2030 pour dépasser 370 milliards d’euros rien qu’en Europe et ce sera le terrain de jeu de Mobilize » décrit la dirigeante. Mobilize proposera l’accès aux véhicules et aux services de mobilité, en direct ou via des entreprises ou des villes. « Nous allons créer une expérience client intégrée et sans couture. Nous exploiterons nos données propriétaires issues de nos véhicules connectés et de nos services de mobilité » ajoute-t-elle. Pour ses services, Mobilize s’appuiera sur des véhicules conçus sur mesure pour les nouvelles tâches. « Nos véhicules seront conçus sur mesure pour les services de mobilité. Leur robustesse, leur légèreté et leur modularité permettront d’optimiser leur coût d’exploitation. Le fait d’être électriques leur permettra d’accéder aux villes à tout moment et partout » décrit-elle.
L’enseigne Lidl lance une offre de maison connectée
L’enseigne à petit prix Lidl propose de basculer sa maison dans le monde connecté afin de la commander à distance. L’offre permet de commander à distance son éclairage (ampoules, ruban à Led) et ses prises électriques via une application sur son smartphone « Lidl Home » ou via l’assistant vocal de Google. S’y ajoute un radiateur dialoguant en Wifi. Une prise connectée est commercialisée à 10 €. Le radiateur est vendu 40 €. Les ampoules vont de 8 € à 9 €. Le ruban Led est vendu 18 €. Les différents éléments se connectent via une passerelle domotique fonctionnant en Wifi et vendue 20 €. Les ampoules utilisent le protocole de communication Zigbee 3.0. L’offre sera disponible à partir du 1er février dans les 1550 supermarchés de Lidl.
En France, les startups battent le record des levées de fonds en 2020
Entre 2019 et 2020, les montants des levées de fonds ont augmenté de 7% en France. Le gouvernement y voit l’attractivité de l’écosystème français. Cédric O, secrétaire d’Etat au numérique, souligne que sur le continent européen, la France est désormais devant l’Allemagne. En Allemagne, les montants de financement ont reculé de 14%. Mais l’Allemagne talonne la France, puisque les levées de fond y atteignent 5,2 milliards d’euros. Et bien que le Brexit ait agité la Grande Bretagne toute l’année 2020, le Royaume Uni demeure en tête et de très loin dans les levées de fond. Il reste le leader incontesté en Europe avec plus de 12,7 milliards d’euros de collecte de fonds. C’est une progression de plus de 11%. Dans le détail, en France, ce sont les sociétés de logiciels (1,42 milliard d’euros de levées de fond) et de services internet (1,40 milliard d’euros) qui continuent de concentrer plus de 50 % des fonds levés en valeur en 2020. En 2019, les levées étaient respectivement de 1,54 milliard d’euros pour les logiciels et 1,10 milliard d’euros pour les services internet. Les sciences de la vie à la traîne Le secteur des sciences de la vie apparait à la traîne dans l’hexagone même s’il connaît une croissance de 5%, passant à 851 millions d’euros en 2020 contre 811 millions d’euros en 2019. Enfin le secteur de la Fintech vit une croissance très forte de 57%. Les fonds collectés s’élèvent à 622 millions d’euros contre 397 millions d’euros en 2019.
BMW invests ‘hundreds of millions’ in digital transformation –
BMW now plans to let customers buy individually-configured vehicles entirely online and have them delivered to their homes, in a seamless customer journey. However, it says its dealer network will still play an important role in sales and servicing. The company is optimistic about future performance after strong demand in the fourth quarter of 2020. It now plans to double the sales of its fully electric vehicles with the launch of new ranges, and to increase its total sales of electrified vehicles by 50%, which includes plug-in hybrid models. Electric vehicle owners will be able to specify vehicles and charging plans, to reflect whether or not they have a home charging station, for example, entirely online. BMW will also extend the range of vehicle functions available as digital aftersales upgrades. Features such as driver assistance systems, light and sound packages, and even suspension set-up will be configurable by digital upgrade. These packages will be available for limited periods to suit customers who lease their cars, or who want to use a particular feature for a limited period, such as switching on in-car cameras for a family holiday. It hopes the strategy will increase the long-term profitability of cars. “Even a used car customer can do that once they have purchased that car… we don’t quantify it at the moment, but we are certainly looking at significant business potential there. It might be that a certain customer has not activated [a particular feature] and we can successfully sell it to the second owner,” says Nota. Customers will also be given the option to share their personal data with BMW Group to optimise their experience. Doing so will enable features such as using a mobile phone as a car key and integrating Amazon Alexa with their car.
Bitcoiner Loses Password to 7,002 Bitcoins Worth $240 Million | Featured
Stefan Thomas, a German-born programmer living in San Francisco, has been unable to access his 7,002 bitcoins, which is worth almost $240 million at the current price, the New York Times reported Tuesday. He stored the private key for his bitcoins on a small, encrypted hard drive known as an Ironkey, and wrote the password to the device down on paper. However, he said he lost the piece of paper where he wrote down the password years ago. The device gives users 10 guesses before it seizes up and encrypts its contents forever. He has used up eight of the 10 allotments without success. He was quoted as saying: I would just lay in bed and think about it. Then I would go to the computer with some new strategy, and it wouldn’t work, and I would be desperate again. Thomas explained that he was attracted to bitcoin partly because it was outside the control of a country or company. He was given the 7,002 bitcoins in 2011 while living in Switzerland by an early bitcoiner for making the famous animated video entitled “What is Bitcoin?” Being unable to access his bitcoins while its value soared, fall, and soared again has made Thomas rethink the idea of being his own bank and holding onto his own money, the publication conveyed. “This whole idea of being your own bank — let me put it this way, ‘Do you make your own shoes?’ The reason we have banks is that we don’t want to deal with all those things that banks do,” he opined.
CES 2021: ‘Clean Tech’ Gadgets Dominate This Year’s Show | WIRED
“Context is everything,” Siegel says. “Even those good technologies don’t magically work out of the box. They have to be done well.” Even if your air purifier earns the highest marks, as long as there’s a pandemic, there’s always going to be a risk of infection. On the first day of CES, the Korean consumer tech giant LG touted a slew of air purifiers, including a face mask with an electronic filter. Some health experts derided the mask back when it was announced last August, saying that such high tech could instill wearers with a false sense of security and lead them to engage in riskier behavior. It’s a criticism that has been levied at a lot of this newfangled cleaning tech. Check out the latest from CES and kick off the new year in tech with WIRED HQ. “There’s that balance between behavior and the effectiveness of the solution itself,” Milanesi says. “I just hope that we’re not going to have a whitewash of this, where everything is going to be labeled, but the range of solutions is going to be very different and therefore it’s going to be harder for consumers to see what they can trust and what they can not trust.” Still, pandemic-inspired tech has the potential to be more than a panic-induced fad. Even if the technology itself drifts out of the limelight, the habits and awareness this terrible period has necessitated can be applied to make the world healthier in the long term. “At my most optimistic, I think we have an amazing opportunity here,” Siegel says. “We all know that there are really serious health disparities in almost every society on earth. Good indoor air could really be an equalizer of some of those health disparities.” The benefits could extend outside the home as well. Better air filtration and surfaces that are more conducive to cleaning could keep viruses from spreading in schools and offices. More investment in no-touch tech could be hugely beneficial for people who are immunocompromised, or even just otherwise unable to interact with traditional tech in public places. “There’s definitely value in keeping some of these technologies and deploying them long term,” Milanesi says. “Even if you’re just preventing the flu at school, any parent will be grateful.”
Covid-19 : pourra-t-on bientôt acheter un vaccin sur Amazon ?
« Pour les vaccins, le principal frein est la chaîne du froid » S’il est possible d’acheter un test PCR sur Amazon alors pourquoi pas prochainement un vaccin ? « Le principal frein est la chaîne du froid », selon le Responsable Technologie et Partenariats chez L’Echangeur. Difficile de conserver les -70 degrés pour le vaccin Pfizer tout au long de la livraison. « Autre frein, le fait qu’Amazon ne possède pas de lieux physiques dédiés à la santé. Cela pourrait être possible si la société crée un espace pharmacie dans ses magasins Whole Foods rachetés en 2017 », continue-t-il. Avec Amazon, rien ne semble impossible. Après tout, la société vient tout juste de racheter onze Boeing à plusieurs compagnies aériennes afin de renforcer son offre Prime. En réduisant le temps de livraison, la société se donne-t-elle la capacité de pouvoir délivrer des vaccins chez la population ? La reprise du Tourisme pourrait-elle dépendre d’Amazon ?
Avis contrastés sur la nouvelle version des lunettes connectées Alexa d’Amazon
En décembre dernier, Amazon a commercialisé temporairement une nouvelle version de ses lunettes dotées de fonctions audio connectées à Alexa, son interface vocale. Les avis des utilisateurs sont contrastés pour ces lunettes vendues 250 dollars, hors verres correcteurs. Dialogue discret avec Alexa Les fans saluent le côté pratique des lunettes pour dialoguer de manière discrète vocalement avec Alexa et le fait que l’autonomie ait été rallongée. Les critiques considèrent pour leur part que la durée de vie des batteries est toujours insuffisante, n’atteignant pas la journée, et que la qualité sonore ne permet pas d’écouter de la musique avec une qualité satisfaisante, en particulier pour les basses. Amazon annonce plus de 2 heures de temps de conversation, d’interactions avec Alexa et de lecture multimédia sur une journée de 14 heures, ou, jusqu’à 4 heures d’écoute sans interruption sur une charge complète. Ces lunettes permettent notamment d’établir sa liste de courses, de prendre des notes vocales et de passer des appels téléphoniques. Elles permettent contrairement à l’usage d’écouteurs de demeurer réceptif aux bruits autour de soi. Connexion via le smartphone Les lunettes se connectent à Alexa via le smartphone de l’utilisateur. L’accès à l’assistant vocal Siri d’Apple et Google Assistant est également possible.
Leroy Merlin place ses émissions de gaz à effet de serre dues au transport sous le microscope
L’enseigne de bricolage Leroy Merlin s’attaque au pilotage de ses émissions de gaz à effet de serre dus au transport de marchandises sur ses flux « B to B ». « La réduction de notre empreinte carbone est une priorité absolue » affirme Nicolas Davril, Directeur Transport chez Leroy Merlin. Simuler l’impact des décisions Leroy Merlin souhaitait simuler l’impact de ses prises de décision dans ce domaine. « Il nous fallait plus de visibilité sur notre activité et nos facteurs d’émissions, mais surtout les moyens d’anticiper l’effet de nos décisions » ajoute le responsable. L’enseigne s’est dotée d’une plateforme Saas, conçue par le cabinet conseil en transport BP2R. La plateforme – baptisée Sightness (« la vue » en français) – permet de calculer les émissions de gaz à effet de serre et de simuler l’impact des leviers de réduction d’émission de carbone dans le transport. L’outil permet de normaliser la masse de données hétérogènes qui circulent dans la chaîne de transport. Cela améliore la visibilité sur les enjeux et sert à détecter les anomalies de coûts, de qualité de service et d’empreinte carbone.