20 marques mondiales et 3 secteurs mènent la danse
 
Evidemment, il y a les premières de la classe emmenées pour la deuxième année consécutive par l’allemande T-Mobile. Mais où 9 européennes (dont 3 allemandes : T-Mobile, Mercedes Benz, BMW, et 3 espagnoles : Stradivarius dans le prêt-à-porter, Iberia Airlines et Bershka dans le prêt-à-porter aussi) se font une jolie place face aux américaines qui prennent souvent le leadership. A noter que Sephora, enseigne française de parfums et de cosmétiques décroche la 4ème place car comme le soulignent les auteurs « Les clients apprécient ses gammes de produits et la qualité du service tant en boutique qu’en ligne. En effet, ses équipes répondent aux messages dans les 2 heures environ ».
 
Deux secteurs en particulier tirent leur épingle du jeu : les chaînes de restauration (Chili’s, Olive Garden, Whataburger et Subway, soit 14%). « Si Domino’s recueille 2 fois plus d’intention d’achat que Pizza Hut, cette dernière est jugée par les consommateurs comme proposant une meilleure expérience client sur les 3 critères combinés -émotions positives générés, intention d’achat et service client », précisent néanmoins les auteurs. Viennent ensuite, les marques techno (Nintendo, Apple,Microsoft, soit 11%) suivies à égalité (10%) par les compagnies aériennes (Delta Airlines, Southwest Airlines, Iberia Airlines, Saudi Arabian Airlines), les opérateurs télécom et les marques télévision-média. Tandis que les marques d’hygiène beauté arrivent bonnes dernières au même titre que celles des services financiers et des fournisseurs d’énergie. Entre tous ces acteurs, on retrouve les constructeurs automobiles (9%), les boissons alcoolisées et bières (8%) et les chaînes de vêtements (6%).
 
 
Les 15 as des émotions positives ne sont pas que dans le luxe
 
Les marques suscitent des émotions chez les consommateurs qu’ils retranscrivent positivement ou négativement sur les médias sociaux (tableaux ci-dessous). Le trio gagnant se compose de Galeria Kaufhof, chaîne allemande de magasins, Pixar, producteur américain de films et Gamestop, propriétaire de Micromania et chaîne américaine de vente de jeux vidéo
 
En outre et sans surprise, l’univers du luxe générant souvent des sentiments positifs, c’est dans ce classement que l’on retrouve le plus grand nombre de marques de luxe : 4 Européennes dont 2 Françaises (Bentley, 5ème, Moët & Chandon, 6ème, Yves Saint Laurent, 10ème, Maserati : 12ème) et une Américaine (Calvin Klein, 13ème).
 
 
Quid des intentions d’achat, au-delà des émotions positives ?
 
Les marques américaines prennent nettement le leadership du top 10 par rapport aux Européennes. Seul l’opérateur télécom allemand T-Mobile s’impose à la 5ème place (tableau ci-dessous). Sur le podium on retrouve aussi : 2 chaînes de restauration rapides (Chick-fil-A et Wendy) qui devancent McDonald’s. Ensuite, Tesla, seule marque du top 10 qui commercialise des produits très haut de gamme. Enfin, le secteur de la technologie est le 2ème secteur (après la restauration rapide) qui suscite le plus d’intentions d’achat exprimées avec 3 marques : Nintendo, Apple et Microsoft.
 
Un classement qui permet également d’établir des comparatifs intéressants entre acteurs. Ainsi « Si on confronte les intentions d’achat de Nike (9ème du classement) à Reebok, on s’aperçoit que la différence est très marquée : Nike obtient 15 fois plus d’intention d’achat que Reebok », notent les auteurs. De même si on rapproche Amazon et Ebay, en dépit du fait qu’ils n’apparaissent pas dans ce top 10, on constate que le premier recueille 16,5 fois plus d’intentions d’achat que le second (66 versus 4). La bataille est rude car le client est bel et bien roi !
 
* Menée du 1er au 31 octobre 2018

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