Lundi 17 mai, en cette journée mondiale contre l’homophobie, la transphobie et la biphobie, des marques ont arboré leurs soutiens à la cause LGBT. Renault, notamment, a modifié son logo sur Twitter aux couleurs du drapeau arc-en-ciel… Mais seulement pour certains pays. En effet sur les pages allemande, italienne, et indienne, on pouvait observer le losange de la marque aux couleurs arc-en-ciel. Mais pas partout : dans les États musulmans comme l’Égypte, la Turquie ou encore l’Indonésie, le drapeau était absent du logo. De quoi alimenter des accusations, sur les réseaux sociaux, de marketing opportuniste. Si certaines marques cherchent à toucher un nouveau public au travers d’un engagement sociétal sincère, la stratégie de communication peut vite agiter la toile et virer à la mauvaise publicité.

Renault n’est pas la première marque à se plier à l’exercice. En 2018 Air France, Orange, MasterCard ou encore Casino deviennent partenaires de la marche des fiertés à Paris. L’année suivante, Marks and Spencer propose un sandwhich LGBT à ses clients. Puis le groupe Mars change l’identité du riz Uncle Ben’s en le renommant « Ben’s Original », supprimant également le visage de l’homme noir âgé qui pouvait évoquer l’esclavage dans les plantations de riz. Dans le sillage de l’affaire George Floyd, Nike décide d’afficher son soutien au mouvement Black Lives Matter – « Les vies des noirs comptent » – (BLM) modifiant temporairement son slogan « Just do it » en « Don’t do it » pour dénoncer le racisme. « Ne faites pas comme s’il n’y avait pas de problème en Amérique », prie alors la marque.

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