Comment Intermarché mène sa transformation marketing

Qui ?
Caroline Puechoultres, Directrice Marketing Stratégique (en photo), Vincent Bronsard, Directeur de l’offre alimentaire et non alimentaire et Marc Boulanger, Directeur du Digital, chez Intermarché.

Quoi ?
Un point sur la transformation marketing et digitale d’Intermarché, troisième enseigne de grande distribution en France, à l’occasion de la dernière édition des BigBoss.

Comment ? 

Arrivés en 2016, Caroline Puechoultres, Directrice Marketing Stratégique et Marc Boulanger, Directeur du Digital coordonnent à quatre mains les chantiers qui visent à donner 16% de parts de marché à la marque d’ici 2020, contre 14,5% aujourd’hui. En co-pilotage sur les sujets stratégies comme la data et le CRM, ils ont mis en place des équipe mixtes.

Diffuser la culture de la data

Avec une organisation en réseau, leur premier défi est de diffuser la culture du digital et de la donnée à tous les niveaux du groupe. Sur ce sujet Caroline Puechoultres travaille main dans la main avec Vincent Bronsard, un des adhérents du réseau en charge du marketing. “80% des points de vente ont déjà adopté le nouvel outil de communication du réseau. Nous les rendons acteurs des programmes locaux, et ça commence à fonctionner. Après un premier diagnostic, on offre un espace dédié unique à chaque magasin, avec des offres pré-packagées”, raconte Vincent Bronsard. Cet été, les adhérents auront accès à un nouvel outil développé avec IBM pour lancer des campagnes CRM ciblées au niveau local, avec des messages différents pour ceux qui cherchent des promotions et ceux qui sont attentifs à la qualité, par exemple. “On l’enrichit l’outil en données en continu et on travaille aussi sur des applications temps réel de gestion des stocks, d’optimisation des ventes de la logistique,” ajoute Caroline Puechoultres.

Elle espère aussi que les données seront la clé de sa stratégie prix. “Les prix et promos sont encore une équation à résoudre. Nous voulons revoir notre stratégie promotionnelle pour être plus en phase avec nos clients, comprendre les segments, ce qui les rapproche ou les différencie, et surtout démontrer qu’on peut faire de la promotion autrement.” Un exercice qui passe par un ciblage plus fin, centré sur le re-lancement de la carte de fidélité Intermarché en mai 2016. “Les espaces clients ont une valeur d’usage et de connaissance. Nous développons aussi les logiques de partenariats avec d’autres acteurs, capables de nous apporter de la donnée reliée à Facebook et Google, de manière anonymisée.”

Réinventer les codes du secteur

Ex-Directrice marketing du Club Med puis de Promo Vacances, Caroline Puechoultres utilise son oeil neuf sur les codes du secteurs pour les tordre et les réinventer, comme dans la dernière campagne publicitaire d’Intermarché “L’amour l’amour”, réalisée par l’agence Romance du groupe DDB. En l’espace de deux mois, la vidéo a généré 15 millions de vue sur le web, principalement grâce à la viralité de sa création. La campagne a emballé internet (après un passage sur TF1) jusqu’à se retrouver aux Etats-Unis, au Japon et au Brésil. Sur Twitter, la vidéo a généré un taux de 10% de retweets, alors que la moyenne est à 1%. Sur les tops des musiques vendues en ligne “L’amour” s’est retrouvé n°2, juste derrière Vianey. “Nous n’avons pas fait d’achat média sur le web. En TV et en cinéma, nous avons opté pour des créneaux de diffusion stratégiques, des carrefours d’audience avec des choix d’écran qualitatifs. Et pour la première fois de ma vie, des chaines de TV ont proposé de nous offrir des spots !” Intermarché a aussi lancé des opérations sur les packaging avec Make.org, dans le domaine de la lutte anti-gaspillage, le vrac et le recyclage via Snapchat.

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