Le luxe peut-il se faire "disrupter" par de nouveaux entrants ? Pendant longtemps, les géants mondiaux du secteur se sont rassurés en s’abritant derrière l’histoire souvent centenaires de leurs marques (pardon, "maisons"), leurs importants budgets médias et marketing, les emplacements stratégiques de leurs points de vente, leur savoir-faire… Autant de barrières à l’entrée qui devaient calmer les ardeurs de nouveaux entrants. Pourtant, le secteur est bel est bien bousculé : les "Millennials" ont une vision très différente du luxe, et les nouvelles marques comprennent mieux les attentes et les codes de cette jeune génération qui a grandi avec le digital.

Ces marques "digital natives" se nomment Mansur Gavriel, Rebecca Minkoff, Shinola ou Glossier. Ces nouvelles marques sont davantage positionnées sur le segment du luxe accessible que sur l’ultra-luxe, mais mine de rien, elles captent des parts de marché au géant du secteur avec leur approche qui fait mouche auprès des jeunes.

En réaction, Richemont, le troisième groupe mondial du luxe après LVMH et Kering, lance Baume, une nouvelle marque d’horlogerie reprenant tous les codes des "digital natives"  : un modèle de distribution principalement en ligne, un discours éthique et social, des possibilités de personnalisation, un ton plus direct… Avec un prix de vente à partir de 490 euros, la marque propose plus de 2 000 configurations de montres possibles. Le design est minimaliste et les matériaux, souvent recyclés. "Créer une marque juste pour créer une nouvelle marque, est-ce suffisant ? La mission de Baume est née de cette réflexion : essayons d’avoir le moins d’impact possible, avec une approche nouvelle, plus responsable pour sourcer les matériaux, les acheminer, les assembler…" explique Marie Chassot.

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