Après avoir réuni sous la même entité tout le retail d’Apple (distribution physique et en ligne), qui pèse environ un tiers des revenus, Angela Ahrendts a repensé le concept de la vente, rendant invisible toute référence au paiement, convertissant les vendeurs en conseillers branchés et transformant les magasins en véritables lieux d’échange et d’apprentissage, avec des sessions de formation gratuites et ouvertes à tous.

« Elle a réussi à implanter Apple dans tous les endroits iconiques de la planète, avec des emplacements exceptionnels, qui ont permis de faire briller la marque », complète Carolina Milanesi, analyste chez Creative Strategies. Les Apple Store, dont le nombre a augmenté de 25 % en cinq ans avec 506 magasins, sont même devenus de véritables attractions touristiques.

Montres Hermès, enceintes Devialet

La transformation des boutiques, plus élégantes, plus ouvertes mais aussi plus luxueuses, a accompagné la montée en gamme progressive de la marque à la pomme. En magasin, ordinateurs et tablettes côtoient les montres connectées réalisées avec Hermès et les enceintes sophistiquées du français Devialet. Depuis 2017 et le lancement de l’iPhone X, Apple a allègrement franchi le seuil des 1.000 euros pour ses mobiles – le modèle le plus cher est facturé 1.659 euros – et fait basculer par la même occasion  l’univers du smartphone dans le luxe .

Faut-il voir dans le départ d’Angela Ahrendts une remise en cause de la stratégie commerciale et, donc, de la distribution ? Pour certains analystes, les codes du luxe importés dans les magasins ont pu favoriser une relative désaffection des consommateurs, alors que les derniers iPhone Xs et Xs Max peinent à trouver leur public.

Pour d’autres, Apple est surtout victime de la saturation globale du marché, et notamment de la chute des ventes en Chine. L’industrie vient d’ailleurs d’enregistrer sa  deuxième année de baisse d’affilée des ventes. « Apple n’est pas le seul à être monté en gamme. Huawei et Samsung l’ont imité », rappelle Carolina Milanesi.

En se séparant de sa commerciale star, la firme à la pomme tourne en tout cas une page de son histoire. « Angela Ahrendts a fait le job. Le réseau de distribution a été remodelé, et sa remplaçante n’aura plus qu’à consolider le parc existant », estime Benoit Flamant, directeur de l’investissement digital chez Finaltis.

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